《大數據分析與產品經營診斷》

《大數據分析與產品經營診斷》
——客戶為什么買？或不買？如何發(fā)現產品運營過程中的問題并進行改進？
主講：季猛
課程背景
如何通過大數據分析了解客戶的購買意愿和需求？如何科學組織大數據分析，從而指導各項運營工作的開展？
如何通過大數據分析，來對產品的績效分析，發(fā)現影響產品績效的“罪魁禍首”，并進行運營優(yōu)化和管理？
如何系統化地整體打造和改進產品績效？從市場運營到產品創(chuàng)新，如何進行改進？
企業(yè)如何有效的組織產品運營管理？日常的運營管理主要要做什么？
如何對產品進行市場細分和定位，挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？
如何組織各種營銷活動，對產品進行展示和包裝，提升銷售轉化率？
如何優(yōu)化企業(yè)的產品組合，優(yōu)化品類？設計商品套裝、解決方案？
如何通過消費者研究，開展產品的改進和創(chuàng)新？提升產品吸引力？
本課程將全方位提供專有技術對電商平臺進行全方位的設計和打造！包括以下四大模塊內容
0128270大數據分析和產品績效診斷——如何通過市場分析，發(fā)現影響產品績效的原因？
消費者行為研究分析模型——客戶為什么買或不買產品？各項市場分析模型和內容是什么？
大數據分析項目的實施——企業(yè)如何有效構建數據采集和分析體系？
產品運營模式診斷和創(chuàng)新——如何通過市場研究結果，用于平臺定位、品類管理、商品組合、活動策劃、銷售轉化、宣傳、渠道和營銷策略的改進！
大數據與用戶需求分析挖掘——如何使用大數據分析用戶使用過程中的種種問題和需求？
00大數據分析和產品績效診斷——如何通過市場分析，發(fā)現影響產品績效的原因？
消費者行為研究分析模型——客戶為什么買或不買產品？各項市場分析模型和內容是什么？
大數據分析項目的實施——企業(yè)如何有效構建數據采集和分析體系？
產品運營模式診斷和創(chuàng)新——如何通過市場研究結果，用于平臺定位、品類管理、商品組合、活動策劃、銷售轉化、宣傳、渠道和營銷策略的改進！
大數據與用戶需求分析挖掘——如何使用大數據分析用戶使用過程中的種種問題和需求？
基于我們對企業(yè)產品生產經營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的方法論，擁有多項專有技術對企業(yè)產品進行整體的打造！
自主研發(fā)三大專有技術，促進企業(yè)績效提升！ —— 評一個市場分析課程的好壞，一定要看有沒專業(yè)的分析模型才能落地！——
專有技術：“基于營銷場景的消費者購買心智分析模型”
——很多消費者研究分析技術分析的結果非?！八槠保〔粔蚓珳?！無法反應出影響消費者決策的各種因素和各種關聯關系，只是進行“碎片式”的數據展示。該技術是自主研發(fā)的意向專有技術，專門研究影響消費購買之間的管理，建立了系統的邏輯關系，可更直觀地用于運營管理，提升銷售轉化率！
【專有技術】：“四力博弈的產品績效分析模型”
——該技術模型是針對產品的整體績效分析，用于從消費者、競品、企業(yè)以及市場環(huán)境四方來發(fā)現影響產品績效的根本原因，以及之間的牽連關系！
【專有技術】：“面向多維價值流分析的商業(yè)畫布設計”
——該技術模型是針對企業(yè)從銷售模式、定價策略、盈利模式、品類組合、產品創(chuàng)新、生產方式等各項運營環(huán)節(jié)，進行整體改進和策劃！
關于授課和服務方式
不用擔心技術太專業(yè)化，難理解的問題！各個技術模型的講解都會通過具體的案例分享來促進學員理解，以前沒有相關知識基礎的學員也可以融會貫通！
授課會通過結合企業(yè)的實際產品和案例，使用工具“從頭到尾”走一遍，保證技術工具的“可落地性”！授課效果側重各種技術工具的“實際轉化效果”！
本課程涉及“大數據分析”“績效診斷”“運營管理”“平臺設計”四個大的模塊，可分階段逐步開展！
本課程在九陽市場運營中心、雅迪電動車市場部、良品鋪子電商團隊、中聯中科電商營銷團隊、湖北移動互聯網運營中心等幾十家企業(yè)進行落地實施！
課程大綱
第一章 大數據分析與產品績效診斷
大數據分析與產品績效診斷：什么在影響產品績效？
大數據分析什么？管理什么？目的是什么？
思考：一個奶茶店的利潤下滑是什么原因造成的？
影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境
四力博弈下的產品績效分析：這四個角色是如何聯動影響產品績效的？
模型分析：為什么找老婆這么難？
“四力博弈下的產品績效分析”模型解析：系統化分析模型
案例解析：某休閑食品網店的績效分析模型
案例解析：網絡專車的績效分析模型
大數據分析什么？
市場吸引力分析：目標市場的規(guī)模和客戶價值
消費者購買分析：消費者的購買意愿和決策模式分析
產品競爭力分析：與競品相比，在產品和營銷方面的競爭力比較
企業(yè)可行性分析：投入產出分析
環(huán)境影響和預測：環(huán)境因素對績效的影響
大數據分析在電商運營管理中的應用
產品戰(zhàn)略和運營模式設計
商品組合、套裝
定價和營銷策略
商品展示和引流模式
渠道、宣傳和推廣
銷售轉化和客戶管理管理
第二章 消費者購買行為分析模型解析
大數據分析與產品運營管理：為什么銷售轉化率這么低？
被動式營銷 vs 主動式營銷：為什么被動式銷售轉化率低？
核心癥結：不了解消費者需求！
案例：某小家電網絡銷售的大數據分析
大數據分析應用解析：銷售線索的營銷幾率/成功率分析
大數據分析應用解析：目標客戶價值度的分析
大數據分析應用解析：客戶購買意愿和決策指標分析
大數據分析應用解析：產品吸引力分析、營銷執(zhí)行力分析
大數據分析應用解析：競品分析和產品定位/定價策略
大數據分析應用解析：網上瀏覽消費行為和銷售流程設計
大數據分析應用解析：網絡客服工作績效監(jiān)管考核
細分市場價值度分析：來訪客戶的潛在需求量、市場容量和客戶價值分析
市場的細分方法：基于消費角色和消費關系的細分
思考：養(yǎng)生壺、奶糖、微信、西服等產品的目標市場如何細分？
來訪客戶的特征數據：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
細分市場的潛在消費需求量測算
思考：鼠標的潛在消費量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
市場容量的測算方法
如何判斷一個客戶的價值？——目標客戶的價值建模
目標客戶群的預測——客戶成長型和流動性模型
哪些客戶最重要？——客戶價值等級分類和估算模型
目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規(guī)則解析
目標客戶在哪里？——客戶接觸渠道的推演規(guī)則解析
客戶購買行為分析：購買動機、認知和消費能力等
導致營銷成功的要素分析：營銷環(huán)境——消費者購買模型—營銷活動之間的關系
消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
消費動機的研究
消費用途類型、需求量調研
動機類型、動機強度、動機產生條件、頻率
消費角色和關系的調研
消費認知和學習過程
消費者的認知能力和水平
消費者的知識結構調研
消費者認知過程調研
消費角色和消費理念
消費能力
消費理念和態(tài)度調研
使用能力和偏好調研
購買決策過程
決策過程和干系人
購買和支付
用戶使用滿意度分析：發(fā)現使用過程中的問題和機會！
用戶的特征、角色：都是誰在使用產品？
用戶操作環(huán)境、和任務分析：他們用產品做什么任務？
產品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
交互操作多樣性和便捷性分析
產品的易懂性和可識別性分析
用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性
用戶可參與性分析
產品運營性能、質量分析
產品價值效益分析
環(huán)境適應性分析
性能時效性分析
運營成本和耗用分析
產品競爭力分析：產品的吸引力和營銷能力
目標市場的細分方法和維度
細分市場的競爭對手識別：直接競爭和間接競爭
波特競爭力分析
基于目標客戶的產品吸引力指標：功能、質量、價格、安全等
基于目標市場的營銷執(zhí)行力指標：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力等
競爭力分析：氣泡圖
企業(yè)經營可行性分析：生產、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產品供應鏈全過程分析2. 資源采購管理能力調研：采購渠道、議價能力、質量管控
3. 研發(fā)設計能力調研：技術難度、人工、周期和風險
4. 生產能力調研：產量、生產周期、量產質量標準
5. 營銷渠道調研：直銷、分銷等
6. 品牌認知度調研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調研：商業(yè)成熟度、銷售團隊、銷售周期等
宏觀市場環(huán)境的影響和預測
宏觀市場環(huán)境的影響要素：政治、經濟、環(huán)境、科技、人口等因素
思考：為什么結婚率這么低？——宏觀環(huán)境對結婚率的影響
宏觀因素對消費需求的影響
宏觀因素對消費者流動性的影響
宏觀環(huán)境對企業(yè)經營門檻的影響
宏觀環(huán)境對競爭性的影響
未來市場的走向和預測
第三章 大數據分析項目的實施
市場調研的方法和過程：精準的市場調研如何開展？
市場調研研究什么？用來做什么？
市場調研的實施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營銷、生產、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場調研
市場調研的實施過程解析：問卷設計、采樣、檢測、分析等
常用的市場調研方法：定性研究、定量研究
市場調研的實施：在不同的經營階段，該做哪些市場調研工作？
發(fā)現需求和問題
行業(yè)前景和吸引力調研
競品分析企業(yè)經營戰(zhàn)略調研
產品概念測試
產品可用性分析
市場營運分析
PLM大數據的采集：收集哪些市場信息？從哪里收集？
1.基于PLM（產品生命周期）的大數據采集和分析
1）什么是PLM大數據分析？
2）PLM大數據采集的維度：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據
3）大數據分析的視角：視角：產品導向、用戶導向、競爭導向和戰(zhàn)略導向
4）內外部需求采集的篩選、驗證和管理
2.消費者情報采集
1）消費者情報類型：客戶分類和規(guī)模、客戶特征、價值訴求、消費行為等；
2）相關利益者情報
3）情報采集渠道
A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網絡推廣分析等；
B 運營活動：客服咨詢建議、運營日志、安裝工程記錄等；
C 調研活動：用戶觀察、領先客戶研究、市場調研等。
3.競爭及行業(yè)情報采集
1）競品情報類型：競品分析、對手動態(tài)、對手戰(zhàn)略、資源變化等
2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關利益方等；
4.產品情報內部采集
1）研發(fā)及生產：新材料、新技術、新標準、生產能力提升、基礎設施等
2）營銷和服務：銷售方式、渠道、營銷組合、服務支持等
3）財務：產品經營財務數據
4）管理支持：人力資源、管理機制等
5.行業(yè)情報和企業(yè)戰(zhàn)略情報采集
1）行業(yè)分析：宏觀經濟、法規(guī)、行業(yè)構成、規(guī)模等
2）相關行業(yè)分析
3）企業(yè)戰(zhàn)略情報：愿景、經營情況、目標、戰(zhàn)略規(guī)劃等。
大數據分析項目的實施：如何采集數據？通過什么方式采集？如何構建數據采集分析的體系？
數據的類型：定性數據和定量數據（后臺瀏覽運營數據、銷售記錄、問答、評價投訴、管理數據等等）
數據的來源： 企業(yè)的營銷、生產、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)
常見的市場調研和數據采集方式
訪談法：銷售記錄、客戶訪談
測試法：商品的展示、刺激和消費者的行為反饋數據
推演法：通過消費者特征對購買需求的推演
構建大數據采集的分析系統
確定數據分析的模塊和內容
確定數據采集的來源和方式
多種數據采集方式的交叉驗證
數據的篩選和釋義
大數據分析的應用和運營改進
第四章 產品運營管理的診斷和創(chuàng)新
產品經營效益績效評估:產品經營情況如何？哪些領域完成目標？哪些領域不太好？
1. PLM大數據采集：來自產品開發(fā)、生產、銷售、使用、維護過程中的各種問題和需求！
2. 產品戰(zhàn)略領域的細分：先要對目標市場細分成不同的市場來評估分析
3.產品效益指標分析
1）產品的財務績效指標評估
2）產品的市場競爭指標評估
3）用戶滿意度表現指標評估
4）社會評價滿意度指標評估
4.產品成本/風險指標分析
1）產品研發(fā)生產環(huán)節(jié)：研發(fā)生產的成本和風險分析
2）產品營銷推廣環(huán)節(jié)：營銷推廣的成本和風險分析
3）產品運和服務環(huán)節(jié)：運營服務的成本和風險分析
5. 綜合產品績效評估：
1）企業(yè)戰(zhàn)略目標和基準
2）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績效評估：氣泡圖（效益/成本、投入/產出、效益/風險）等
3）產品生命周期狀態(tài)整體分析
4）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評估：技術匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等
5）產品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？
產品經營過程的問題分析和診斷:影響產品績效表現的問題出在哪里？
1. 產品經營要素的構成模型：資源、生產、產品、品牌、渠道流通、服務、市場
2. 產品吸引力分析：產品本身存在問題嗎？
1）需求性分析：非剛需2）功能性分析：功用單一、簡陋、應用面太小、或存在質量問題等
3）競爭力分析：同質化嚴重、利潤低
3. 渠道流通環(huán)節(jié)分析：是不是營銷推廣過程出了問題？
1）品牌的認知度
2）渠道的覆蓋面和推廣力度
3）銷售流程轉化率
4. 目標市場分析：是不是目標客戶找錯了？
1）目標市場的細分問題
2）新的細分市場
3）產品組合對細分市場的匹配度
5. 收費模式分析：客戶嫌貴了？購買過程存在門檻？
1）定價模式
2）體驗和分階段營收
6. 技術和生產環(huán)節(jié)：技術能力和服務能力跟不上？
1）生產和研發(fā)能力
2）服務和運營能力
7.資源和合作環(huán)節(jié)：企業(yè)沒有太多資源和合作商來做該產品？
產品運營模式的演化和設計:產品在市場上怎么玩？不同的玩法有什么好壞？
商業(yè)模式的構成要素：基于供應鏈的資源、合作、生產線、產品、品牌、客戶關系、渠道和目標客戶模型
產品/市場的匹配度的模型演化：發(fā)現新的細分市場、賣給更多市場、減少品類。。。
產品/市場三維矩陣
模型1: 新的細分市場延伸和細分
模型2：將產品賣給不同的細分市場
模型3：為專一市場提供產品全覆蓋
模式4：單一利基市場
模式5：全覆蓋差異化市場
渠道/市場的流通性的模型演化：銷售過程、模式和轉化率
直銷、 旗艦店、分銷、多級分銷模式
病毒式傳播、交叉?zhèn)鞑?、網絡傳播
線上線下交互傳播
定制化傳播
品牌/推廣的可識別的模型演化：產品的識別和形象構建模式優(yōu)化
自有品牌、延伸品牌
合作品牌、組合品牌
認證和資質
產品平臺/系統的模型演化：基于功用和形態(tài)的產品組合模式或解決方案
核心產品品類、版本、模塊化組合
延伸產品/服務
補充和輔助性產品/服務
整合產品和服務：解決方案
產品或服務的平臺和入口
生產/服務過程的成熟度的模型演化：社區(qū)互助、定制、標準化生產、大規(guī)模定制
定制、按需生產、大規(guī)模定制
標準化、大規(guī)模標準化、柔性制造
自動化流程、精益化生產
社區(qū)自助式生產、開放式生產
本土化
基于盈利方式的模型：找誰收錢？怎么收？
以物易物、財物交易、一次性購買
拍賣、規(guī)模交易、租賃、分期購買、期權
體驗式交易、會員制、饑餓營銷
微交易、訂閱
資源/合作的豐富性的模式演化：所需資源、再生資源、貢獻資源和合作資源的增值模式
聯盟、合作、戰(zhàn)略互補、競合
特許經營、并購
供應鏈整合
商業(yè)模式的整體評估：不同的商業(yè)模式在收益、成本、風險上有哪些不同？
運營模式評估和企業(yè)戰(zhàn)略制定：
消費者購買行為和意向研究
目標市場的細分
目標市場的容量分析：購買意愿、購買力、頻率和數量、流動性和增長性；
競品分析和研究：波特競爭力分析
政策、經濟、科技、環(huán)境對市場的影響
SWOT分析和戰(zhàn)略制定
機遇和風險分析
優(yōu)勢和劣勢分析
SWOT戰(zhàn)略制定
商業(yè)模式的分析和評估
市場前景和績效預測
企業(yè)投入和風險預測
項目周期、時間成本和損益平衡分析
商業(yè)模式的可行性分析和評估
產品線組合管理和調整
產品線管理：產品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性
產品線吸引力和營銷力分析
產品組合分析：產品組合的績效
產品組合戰(zhàn)略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略和計劃
產品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化
產品的發(fā)布和上架計劃和流動性管理
產品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸
產品戰(zhàn)略目標的制定
產品績效目標制定：面向多維細分市場的產品排兵布陣
感知圖和產品定位：功能、質量、價格、品牌、服務等定位
市場進入策略
資源配置
產品建設路標和計劃
第五章 大數據與用戶需求的分析和挖掘
大數據分析與用戶需求分析和挖掘：誰？在什么場景？執(zhí)行什么任務？有什么需求和問題？
用戶操作任務分析：不同的用戶對產品要做什么任務？
情境分析法：誰？在什么環(huán)境？對什么？執(zhí)行什么任務？
用戶使用角色分析：操作者、審批者、維護者等
角色權限和責任指標分解建模
用戶畫像和特征分解聚合
用戶操作的任務分解和統籌
用戶使用流程模型分析
自然環(huán)境、產品運營條件、人的行為對使用過程的影響
大數據對用戶需求分析的基本原理：環(huán)境——人——產品之間的需求關系圖
大數據分析的主要用戶需求類型
人機交互類需求：用戶使用操作方面的問題和需求
產品表現類需求：產品在功能能力方面的問題和需求
環(huán)境適應性需求：產品對不同環(huán)境的適應能力
運營成本類需求：產品的使用成本和經濟型情況
運營風險類需求：產品對各類風險的管控能力
人機交互體驗性需求分析：用戶的使用習慣、體驗度等方面需求分析
人機交互類數據類型：行為觸發(fā)、便捷性、多樣性、舒適性、社交性、包容性、參與感等；
產品的使用觸發(fā)對象、時間點和啟動方式
操作易學性分析：用戶對操作的反應時間、操作糾錯情況分析
操作便捷性分析：操作流程的步驟、時間和能力要求分析
非規(guī)范性操作行為分析：誤操作、延遲操作、惡意破壞等行為分析
可識別性分析：用戶對各類產品提示的相應情況分析
可操作性分析：用戶操作的時長、強度、精神狀態(tài)等情況分析
參與感分析：用戶對產品使用的參與程度、耐性等分析
設計偏好分析：用戶對產品的設計風格、色彩等偏好分析
產品性能類需求分析：用戶對產品質量、性能、效率等需求分析
產品表現類指標的分類
產品的功能分類和細分
功能的處理容量：產品的處理數量、容量，最大處理峰值
功能的處理效率：處理的完成標準、速度和質量指標分析
功能的拓展性：輸入能源或物資的通道多樣性分析
輸入的多樣性：輸入能源或物質種類類型的多樣性分析
產品輸出能力：輸出產物的穩(wěn)定性和適應性
副產物、負效應輸出情況分析
環(huán)境適應性需求分析：用戶對產品在不同環(huán)境和場景下的適用性需求分析挖掘
環(huán)境適應類指標的分類
產品對自然環(huán)境（溫度、濕度、雷電等自然條件）變化的適應情況
產品在社交環(huán)境（戶外、室內、運輸途中等）變化的適應情況
產品在差異性人為操作下的適應情況
產品的耐用性與環(huán)境和人之間的變化關系
產品表現對環(huán)境適應的最低和最高要求標準
運營經濟性需求分析：用戶對產品使用成本、耗用、可回收性等需求分析挖掘
經濟性數據指標的類型
一次性購置成本
產品的能源耗用和表現情況對比（性價比）
產品的轉換和安置成本分析
日常維護性成本分析
環(huán)保性指標分析
可回收性經濟指標分析
抗風險能力需求分析：用戶對產品使用風險的需求分析挖掘
風險類數據指標的分類和構成
產品功能中止、延遲、損毀、破壞等造成的風險性指標
人的非規(guī)范性行為造成的風險性指標
突發(fā)性事故或意外
環(huán)境變化導致的風險性指標

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