企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位

企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程之中的定位、出位、越位、錯(cuò)位
主講：許敬友
　　　一、定位：原義含義是把一個(gè)人或者事物要素放在適合他們能顯示其價(jià)值的位置
或者場(chǎng)所。先看下面的圖形解義：
　　　長(zhǎng)方形：位置場(chǎng)所 梯形：人或事物要素的性能價(jià)值

　
　　二、定位、出位、越位、錯(cuò)位四者之間的關(guān)系，定位是基礎(chǔ)，出位、越位、錯(cuò)位都
是定位的延伸概念。定位要求人或各事物要素之間內(nèi)在和諧統(tǒng)一，共生共長(zhǎng)，
各司其職，各行其是；出位：產(chǎn)生偏差，但不影響系統(tǒng)的正常運(yùn)行，越位產(chǎn)生兩個(gè)后果
：一是暫停，重新開(kāi)始，違反了預(yù)先設(shè)定的游戲規(guī)則，二是越位產(chǎn)生的正面積
極結(jié)果無(wú)效，而負(fù)面消極的結(jié)果則由越位者自行承擔(dān)，不得也不能轉(zhuǎn)嫁他人；錯(cuò)位產(chǎn)生
的后果只有一個(gè)，顛覆性的災(zāi)難！
　　　以足球比賽來(lái)說(shuō)明。預(yù)先設(shè)
定時(shí)點(diǎn)、地點(diǎn)、比賽規(guī)格與規(guī)則、裁判，雙方參賽隊(duì)員，首發(fā)陣容與替補(bǔ)陣容。比賽開(kāi)
始后，雙方主教練排兵布陣，根據(jù)隊(duì)員的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行技戰(zhàn)術(shù)安排，并根據(jù)賽場(chǎng)
情勢(shì)的變化調(diào)整上場(chǎng)隊(duì)員。一場(chǎng)勝利的足球比賽，必定是貫徹執(zhí)行主教練的戰(zhàn)略思想和
技戰(zhàn)術(shù)安排，各個(gè)位置之間相互配合的結(jié)果，雖然有一點(diǎn)小的失誤和偏差，但
總體的戰(zhàn)略目的已經(jīng)達(dá)到，是全取三分？還是劣勢(shì)爭(zhēng)平！這就是足場(chǎng)比賽運(yùn)行系統(tǒng)中，
定位準(zhǔn)確，出位細(xì)微的真實(shí)寫(xiě)照。
　　　越位，這里我們說(shuō)的越位不
是技術(shù)上的越位，而是戰(zhàn)略上的越位，像有的大牌球星很是粘球，過(guò)多展示自己華麗的
盤(pán)帶技術(shù)和腳法，而不是及時(shí)的完成傳接球的任務(wù)，這是他們犯了一個(gè)越位的
錯(cuò)誤！球隊(duì)要的是一場(chǎng)酣暢痛快的勝利，而不是他們某個(gè)超級(jí)球星的表演賽或告別賽！
出位和越位之間沒(méi)有明顯的界限，像馬拉多納的“上帝之手”是出位的典型代
表，而齊達(dá)內(nèi)的怒撞馬特拉齊則是越位的顛峰之作；出位和越位之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系就
像違法和犯罪，雖然都具有違法性，但程度不同，應(yīng)受懲罰性和引起的后果則
根本不同，“上帝之手”成就馬拉多納的一世英明，而齊達(dá)內(nèi)的沖冠一撞則將冠軍拱手相
送于意大利隊(duì)，也給自己留下了永遠(yuǎn)的傷。錯(cuò)位現(xiàn)象的發(fā)生，原因固然有很
多，但結(jié)果往往是災(zāi)難性的，例如，有的球隊(duì)守門(mén)員被罰下，讓后衛(wèi)去守門(mén)，有時(shí)前鋒
被罰下，讓中場(chǎng)球員去攻城拔寨，其結(jié)果都是可想而知，意料之中的！
三、 企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的定位、出位、越位、錯(cuò)位
　　　定位的原本概念是定準(zhǔn)位置與場(chǎng)所，體現(xiàn)性能與價(jià)值，而在企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中定位
解決的是：是什么？為什么？做什么？怎么做？如何做得好？如何好得久？如何做得好
，好得久，而不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越等一系列戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。
　
　　我們都知道，企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境范疇包含三個(gè)層面：一是宏觀環(huán)境，它是企業(yè)營(yíng)
銷(xiāo)的大背景；二中觀環(huán)境，它是企業(yè)所處價(jià)值鏈的上下游關(guān)系；三微觀環(huán)境，
它是企業(yè)內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的支持環(huán)境。在我們所處的企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中企業(yè)微觀層面的相
關(guān)定位問(wèn)題是表面、表像，具體的，是容易認(rèn)識(shí)并識(shí)別的。例如：企業(yè)招聘一
個(gè)銷(xiāo)售部經(jīng)理，他的主要工作職責(zé)就是帶領(lǐng)銷(xiāo)售部的完成公司下達(dá)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，還有就
是完成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建、培訓(xùn)、績(jī)效考核，制度管理等方面的內(nèi)容，這是非常
明確和具體的，它由銷(xiāo)售部經(jīng)理這一職務(wù)延伸出來(lái)的職責(zé)崗位要求，是員工基礎(chǔ)工作定
位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的支持。但是中觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的相關(guān)定位問(wèn)題則需要借
助先進(jìn)的工具和務(wù)實(shí)的方法加以解決。關(guān)于中觀環(huán)境的相關(guān)定位問(wèn)題，我舉如下一個(gè)例
子加以說(shuō)明，某能源添加劑A生產(chǎn)企業(yè)為了降低原料采購(gòu)成本，總是在近七八
十個(gè)原料生產(chǎn)商中不停地變更采購(gòu)對(duì)象，以此增加在購(gòu)銷(xiāo)行為中的話語(yǔ)權(quán)。換句話說(shuō)，
A企業(yè)和原料生產(chǎn)商是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)合作關(guān)系。在現(xiàn)階段，市場(chǎng)緊縮，物價(jià)上漲
的整體市場(chǎng)環(huán)境下，A企業(yè)不得不提價(jià)20%銷(xiāo)售。而他的主要生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，B企業(yè)則是在
那么多原料生產(chǎn)商選中了4-5家作為戰(zhàn)略緊密型合作伙伴，那幾家供
應(yīng)商要求具有質(zhì)量穩(wěn)定，發(fā)貨及時(shí)，售后服務(wù)完善等入圍基本資格。在預(yù)測(cè)到當(dāng)前的經(jīng)
濟(jì)形勢(shì)后，B型企業(yè)更是主動(dòng)拿出部分產(chǎn)品定金交于供應(yīng)商，讓他們購(gòu)進(jìn)足夠
原料以滿足產(chǎn)品供應(yīng)，因此，在現(xiàn)階段市場(chǎng)疲軟的情況下，B企業(yè)沒(méi)有迎勢(shì)漲價(jià)，而是逆
市下降5%，這樣一下子就搶走了A企業(yè)15%的市場(chǎng)份額！這就是一個(gè)典
型由于和供應(yīng)商不同的合作定位選擇而導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售和市場(chǎng)地位改變的真實(shí)案例！宏觀
環(huán)境的定位問(wèn)題，我們可以從美日家電企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不同態(tài)度來(lái)說(shuō)明。在
20世紀(jì)80年代，由于歐美勞動(dòng)力成本的上升，中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策，世界電視業(yè)面臨
一次大的生產(chǎn)基地調(diào)整。當(dāng)時(shí)美國(guó)的電視企業(yè)在綜合考察中國(guó)市場(chǎng)后，得
出如下結(jié)論：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，購(gòu)買(mǎi)力弱，可支配收入很小，在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形
成一個(gè)龐大的電視消費(fèi)市場(chǎng)，放棄進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而日本電視企業(yè)則認(rèn)為：盡
管中國(guó)個(gè)體的可支配收入小，但家庭可支配收入大，特別是中國(guó)人注重家庭氛圍，可以
在短時(shí)間形成一個(gè)以家庭為單位的一個(gè)較大的電視消費(fèi)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)需要培
育，啟發(fā)，因此全力開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。兩種不同的宏觀選擇趨勢(shì)把握的定位也導(dǎo)致了他們
在中國(guó)市場(chǎng)不同的命運(yùn)！日本電視生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)外資，合資電視生產(chǎn)企業(yè)的半
壁江山，而美國(guó)家申企業(yè)則是廖若星辰！
　　　四、企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中幾大核心定位問(wèn)題
　　　市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、溝通定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、品牌定位
　　　市場(chǎng)定位是解決客戶需求問(wèn)題，著重點(diǎn)應(yīng)考慮在行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，市場(chǎng)潛力，消費(fèi)
需求是否被充分滿足，發(fā)展趨勢(shì)方向等問(wèn)題
　　　產(chǎn)品定位是解決銷(xiāo)售階段產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)問(wèn)題，著重點(diǎn)應(yīng)考慮他是誰(shuí)？他在哪里？他
能買(mǎi)嗎？他為什么買(mǎi)？他怎樣買(mǎi)？等一系列問(wèn)題。
　
　　價(jià)格定位：解決是利潤(rùn)空間和營(yíng)銷(xiāo)要素支持的問(wèn)題！如果是高端的撇脂定位，則需
要良好的品牌形象，有效的媒介傳播，精干的銷(xiāo)售隊(duì)伍和高效及時(shí)的售后服務(wù)
來(lái)支撐，如果是低端的清湯定價(jià)，則需要組織“人?！睜I(yíng)銷(xiāo)大軍來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，如果是中端
的高湯定位，需要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有資源來(lái)支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展！
　　　
溝通定位：解決的是溝通方式，成本和效率的問(wèn)題，著重點(diǎn)應(yīng)樹(shù)立很強(qiáng)的溝強(qiáng)意識(shí)，“酒
香也怕巷子深”，適合企業(yè)資源和條件的媒介傳播方式，在現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)激
烈，競(jìng)品豐富眾多的情況下，“廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，并根據(jù)外
界環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)對(duì)外的溝通策略！
　　　競(jìng)爭(zhēng)定位：
解決的是企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和外部的市場(chǎng)角色與地位的確定問(wèn)題。著重應(yīng)考慮企
業(yè)現(xiàn)實(shí)的，可以保持的，可以運(yùn)用的資源去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略
和目標(biāo)來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是“硬拿雞蛋去碰石頭”。幾乎大部分有快餐連鎖的企業(yè)都
去挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞，做軟件的高科技企業(yè)去挑戰(zhàn)微軟，這些競(jìng)爭(zhēng)定位是不是定位
的定位，除了公關(guān)宣傳的需要外，沒(méi)有任何現(xiàn)實(shí)意義。
　　　品牌定位：解決的是公司產(chǎn)品，服務(wù)，公關(guān)形象，企業(yè)價(jià)值文化愿景等綜合體在
消費(fèi)者腦海中
的心理烙印和心理感知等問(wèn)題，著重點(diǎn)是品牌傳播要素確定，品牌依托要素的取舍，品
牌塑造，品牌規(guī)劃等！企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是什么并不重要，重點(diǎn)是通過(guò)各種
品牌價(jià)值的傳遞手段與目標(biāo)客戶充分溝通，便顧客相信企業(yè)品牌如企業(yè)確定那樣！
　　　五、出位和越位都是企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的技術(shù)性失誤，可以通過(guò)修正，疏導(dǎo)，評(píng)價(jià)
，反饋來(lái)改正，故不在本文中具體閘述：
　　　六、錯(cuò)位，即不該做的做了，該做的沒(méi)做，發(fā)生錯(cuò)誤的戰(zhàn)略失誤是災(zāi)難性的，是
毀滅性的，不可估量和不可承受的，像當(dāng)年的“榮華雞”挑戰(zhàn)“肯德基”，“紅高渠”挑戰(zhàn)“麥
當(dāng)勞”典型的競(jìng)爭(zhēng)角色錯(cuò)位的案例。
　　　受中國(guó)的具體的市場(chǎng)階段和國(guó)情狀況所制約，現(xiàn)把民營(yíng)企業(yè)中幾大容易混淆的定
位錯(cuò)誤加以表明和澄清，以幫助職業(yè)經(jīng)理們的工作執(zhí)行。
定位：（國(guó)外）錯(cuò)位（中國(guó)） 正確定位
一、總經(jīng)理是全面管理者（相對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人做高管的情況）
民營(yíng)企業(yè)的總經(jīng)理，就是大業(yè)務(wù)員，除了在銷(xiāo)售價(jià)格權(quán)限內(nèi)有一定權(quán)限外，其他方面權(quán)
限很小
二、總經(jīng)理?yè)碛腥藱?quán)、財(cái)權(quán)、物權(quán)、事權(quán)等全面經(jīng)營(yíng)管理權(quán)力
民營(yíng)企業(yè)的總經(jīng)理除被明確授權(quán)外，都是有限權(quán)力，特別是財(cái)權(quán)！不得索要，弄不好會(huì)
引火燒身！
三、總經(jīng)理和公司董事會(huì)股東是利益共同體
職業(yè)經(jīng)理人高管永遠(yuǎn)是職場(chǎng)的浮萍，民企不會(huì)讓他進(jìn)入高層核心，而以自己內(nèi)部選拔為
主
四、總經(jīng)理主管公司全面經(jīng)營(yíng)管理工作，對(duì)公司戰(zhàn)略，發(fā)展目標(biāo)有權(quán)提出建議
只管執(zhí)行層面，不對(duì)戰(zhàn)略層面過(guò)多發(fā)表意見(jiàn)或試圖改變！
案例鍵接：法制晚報(bào)的定位改變，使“北京法制報(bào)”由“艱難中前行”到“晴朗一片天”。
“法
制晚報(bào)”原名“北京法制報(bào)”是北京政法委的機(jī)關(guān)報(bào)，依靠行政紅頭文件，發(fā)行于北京市各
公檢法司獄等政法系統(tǒng)單位，由于受政策，體制等因素影響，報(bào)紙的發(fā)行
量，廣告收入一直徘徊不前，報(bào)紙一直也在艱難中前行。05年受?chē)?guó)家政策要求，北京法
制報(bào)要改制，實(shí)行企業(yè)什運(yùn)作，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧！在此情況下，“北京
法制報(bào)”相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在詳細(xì)調(diào)查北京報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)和對(duì)品牌法制類(lèi)電視欄目充分挖掘的基礎(chǔ)
上，確定了“法制晚報(bào)”的市場(chǎng)定位，與北京晚報(bào)爭(zhēng)導(dǎo)市場(chǎng)，并在辦報(bào)風(fēng)
格，稿件編排做重大變革，結(jié)果由于內(nèi)容翔實(shí)豐富，貼進(jìn)生活，貼進(jìn)百姓，可續(xù)性強(qiáng)，
趣味性和法律知識(shí)性有機(jī)融合，便“法制晚報(bào)”一下了掠奪了北京晚報(bào)不少的
市場(chǎng)傷額，由“艱難中前進(jìn)”變?yōu)椤扒缋室黄臁薄?br /> 附：1）北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)概況：
A晨報(bào)：早報(bào) B日?qǐng)?bào)：京華、娛樂(lè)、北青
C晚報(bào)：北晚 C專(zhuān)業(yè)報(bào)：精品、競(jìng)報(bào)
　　　2）電視品牌法制欄目：
北京臺(tái)《法治進(jìn)行時(shí)》
中央臺(tái)《法治時(shí)空》《中國(guó)法制報(bào)道》


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