產品價值銷售與市場營銷

《產品價值銷售與市場營銷》
a) 課程教學大綱

課程名稱:《產品價值銷售與市場營銷》
課程性質：內訓/公開課
教學時長：兩天
學員收益需求：從分析產品到客戶畫像，再到銷售計劃設計銷售渠道課程。
課程綱要
第一章：產品競爭戰(zhàn)略概述
1. 產品創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略
2. 產品特色競爭戰(zhàn)略
3. 產品質量競爭戰(zhàn)略
4. 產品服務競爭戰(zhàn)略
5. 產品價格競爭戰(zhàn)略
? 定價的方法
? 如何控制亂價
? 如何賣價值
6. 產品組合競爭戰(zhàn)略
7. 波士頓矩陣
? ? 明星類產品的戰(zhàn)略
? ? 金牛類產品的戰(zhàn)略
? ? 搜狗類產品的戰(zhàn)略
? ? 問題類產品的戰(zhàn)略
8. 產品生命周期競爭戰(zhàn)略
? ? 產品導入期的主要工作
? ? 產品成長期的主要工作
? ? 產品成熟期的主要工作
? ? 產品衰退期的主要工作
第二章：市場機會在哪里
1. 行業(yè)大勢如何把握
2. 把握市場趨勢的思路在哪里
3. 把握市場趨勢找準切入點：
4. 對消費者偏好和市場細分的研究
5. 問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路：
6. 問題二：開展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應注意哪些問題？
7. 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習
8. 競品分析要從以下幾方面著手：
9. 鎖定主競品品牌，
10. 調查主競品在產品設計上的優(yōu)點，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11. 調查主競品的各級價格和通路利潤，
12. 探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。
13. 調查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品的空白點，
14. 調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設
15. 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?br /> 16. 和語言向他們做宣傳比較有效。
二、 為什么要用戶畫像
1. 賣用戶最滿意的產品
2. 企業(yè)想要的、用戶想要的找對雙贏點
3. 用畫像數(shù)據(jù)驅動決策，
4. 找到為產品買單的那群人
5. 建立對用戶的盡量全面的把握，
6. 學會識別用戶的有效的解決方案
7. 用戶在不同場景下的訴求，
8. 新零售人/貨/場重構
9. 用戶通過內容形成粉絲，
10. 精準引導及匹配消費或商品
11. 從柔性供應鏈數(shù)據(jù)驅動產銷配一體化
12. 渠道匹配產品和運營能力的節(jié)奏布局。
13. 減少企業(yè)風險，
第三章：用戶畫像的重點
1. 用戶畫像的目的，
? 勾畫用戶與聯(lián)系用戶需求產品設計，
? 將用戶定性和定量化統(tǒng)一建模預測分析。
2. 用戶畫像的維度，
? 人口屬性:用戶是誰:
? 性別年齡職業(yè)等個人基本信息
3. 用戶屬性分析
? 明確是誰
? 購買了什么，
? 為什么購買，
? 行為細分等關鍵信息
4. 消費需求:消費習慣和消費偏好
5. 購買能力、收入及購買力
6. 購買行為細分
? 提供市場機會
? 市場建模等關鍵信息，
7. 產品需求細分，
? 提供更具差異化競爭力的產品規(guī)格和業(yè)務價值，
8. 興趣態(tài)度細分，
9. 購買頻次和渠道
? 興趣愛好品牌偏好
10. 個人興趣社交屬性
? 用戶活躍場景社交媒體等等。
第四章：新形勢下的營銷計劃有效制定技能提升
一、 營銷計劃制定的四個前提
1、 市場總結
2、 內部營銷調研
3、 外部營銷調研
4、 SWOT分析
二、 營銷計劃營銷目標制定方法
1、 銷售目標Vs營銷目標
案例：某企業(yè)營銷目標的系統(tǒng)制定
2、 營銷目標制定的四大原則
3、 考核目標VS挑戰(zhàn)目標
案例：如何才能超額完成營銷目標？
4、制定營銷目標需注意的三大誤區(qū)
案例：可口可樂的目標制定方法
三、 營銷計劃制定的六大策略組合
1、 品牌策略設計
案例：品牌重塑不是修修補補？
2、 產品策略設計
討論：如何打造產品的差異化
3、 價格策略設計
案例：某企業(yè)的定價策略
4、 渠道策略設計
案例：某企業(yè)的渠道多元化
5、 促銷策略設計
模板：基于人性的促銷設計準則
工具：促銷評估十大標準表
6、 傳播策略設計
工具：低成本宣傳的27種方式
7、 互聯(lián)網(wǎng)條件下銷售工具的運用
1、 視頻營銷
2、 微信自媒體運用
3、 社群營銷運用
4、 APP運用
第五章：營銷計劃落地執(zhí)行、檢核及考評
一、營銷計劃落地執(zhí)行的氛圍
1、責任第一，承擔使命
工具：營銷目標責任書
2、要放下包袱，克服畏懼
3、空杯歸零，埋葬過去輝煌業(yè)績
思考：諸葛亮為何揮淚斬馬謖？
4、保持高昂的斗志和必勝的信念
案例分析：某企業(yè)區(qū)域目標超額達成之謎
工具：營銷目標宣誓模板
二、營銷計劃達成要依靠團隊的力量
1、 樹立為團隊榮譽而戰(zhàn)的意志
2、打造和諧的團隊文化
3、鼓勵團隊成員互相協(xié)作
天堂與地獄的故事
案例：湘軍，成則舉杯相慶
敗則拼死相救
4、倡導團隊成員彼此欣賞、彼此喝彩
5、擯棄英雄主義，打造精英團隊
三、營銷計劃落地，主管應該做什么？
1、告訴下屬達成目標依靠平時打好基礎
√市場研究：總把控
√渠道細化：列菜單
√產品分銷：鋪貨率
√客戶拜訪：做服務
做到四勤：腳勤、手勤、口勤、腦勤
案例：終端動銷10大法則
2、善于做一個教練
√職責：傳道、授業(yè)、解惑
√學會培訓提升——訓練
銷售政策：口燦蓮花
√教給下屬銷售目標達成的技巧
銷售技巧：二選一法則；分段達標
3、月初認真準備
√爭取合理的銷售任務
√把任務分解到具體的工作計劃中
√確保資源到位
√工作必須突出重點
4、月中緊抓過程管理
√抓住上半月
√跟蹤到位
√及時調整策略計劃
四、抓住促使營銷計劃目標達成的三個關鍵點
1、提前備
2、中間分
3、月底壓
五、如何對營銷計劃目標進行有效的跟蹤檢查？
1、跟蹤檢查的目的是什么？
　　　√激勵——做正確的事
√控制——要注意糾偏
√溯源——找到不達標的原因
2、跟蹤檢查要遵循哪些標準？
3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點？
4、如何實施營銷計劃目標績效獎懲？
√實行績效獎懲要注意的問題
√獎懲的方法
5、業(yè)績考核的方法
√考核評估的KPI指標
√常用銷售人員業(yè)務考核維度
√銷售人員的提成及獎勵設置
√銷售人員業(yè)績的評價
工具：考評表格及模板
第六章：渠道布局與規(guī)劃
一、渠道的設計與選擇
1. 渠道的主要功能有哪幾種？
2. 渠道點、線、面的邏輯關系
3. 渠道開發(fā)的整體策略
1) 渠道的寬度設計
2) 渠道的廣度設計計
3) 渠道的長度設計
4) 各種渠道的優(yōu)劣
4. 渠道數(shù)量與質量目標
5. 渠道的系統(tǒng)性
1) 產品的特質與渠道的選擇
2) 利潤空間與渠道的選擇
3) 營銷的模式與渠道的選擇
工具：產品線梳理表
工具：渠道設計的主要步驟
二、渠道的開發(fā)
1. 陌生拜訪模式
2. 展會模式
3. 轉介紹模式
4. 訂貨會模式
5. 招商模式
6. 行業(yè)精英模式
7. 集團采購模式
8. 客戶都不接招怎么辦？
案例：蘇泊爾的渠道轉型與成長
工具：新產品招商工具
第七章:渠道的運營與管理
一、渠道的運營
1. 渠道的成長
1) 開發(fā)期
2) 成長期
3) 整合期
2. 渠道的細分
3. 渠道的倒樹裝結構
4. 渠道的動銷
5. 渠道活力
6. 渠道的變革
工具：經(jīng)銷商經(jīng)營能力判斷表
工具：廠商利益分配表
二、渠道的管理
1. 廠家核心的“兩張牌”
2. 渠道優(yōu)化六原則
3. 渠道管理的“六專”
4. 與渠道商的相處六大技巧
5. 管理渠道商的七種力量
6. 向工渠道商的八大輸出
7. “管卡壓”到”支幫促”
8. 渠道商向品牌運營商轉變
9. 渠道商的滿意度管理
10. 客戶投訴的處理
11. 銷售產品到解決方案
12. 供銷對接到生態(tài)形成
工具：渠道活力模型
案例：創(chuàng)維的顧問營銷
三、渠道促銷
1、渠道促銷的基本步驟與方法
1) 區(qū)域市場分析
2) 目標市場定位
3) 消費群體定位
4) 促銷的產品策略
5) 促銷的價格策略
6) SWOT分析
7) 渠道促銷方案的組成
8) 渠道促銷的預算
2.促銷方法與注意事項
1) 提貨獎勵
2) 網(wǎng)點開拓
3) 節(jié)日促銷
4) 品牌促銷
5) 聯(lián)合促銷
6) 年終返利
7) 旅游獎勵
8) 實物獎勵
9) 晉級獎勵
10) 授牌獎勵
11) 培訓獎勵
12) 店面陳列獎勵
13) 明返與暗返

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