《煙草新零售技能與數(shù)字化營銷創(chuàng)新-2021》

《煙草新零售技能與數(shù)字化營銷創(chuàng)新》教學大綱
課程名稱：《煙草新零售技能與數(shù)字化營銷創(chuàng)新》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓/公開課
教學時長：兩天
【課程收益】煙草產(chǎn)業(yè)大勢觀瀾、行業(yè)前景展望及新技術(shù)運用，著重講授互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化
營銷，新零售的主要特點，以及在煙草行業(yè)新零售、新終端的運用。使營銷
人員了解在新零售形勢下如何開展營銷工作，提高工作效率，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)
型。
特別說明：新零售、數(shù)字化、新技術(shù)、應(yīng)用場景等概念聯(lián)系精密，在本課綱中都有充分
展現(xiàn)，為了課程的設(shè)置及知識邏輯，因此沒有完全照搬原課綱要求。
【授課方式及效果】
①課程時間分配：
理論講解50% 重點案例30% 課堂互動0%
②整個培訓包括案例分析、現(xiàn)場解答、團隊研討等形式，講授的觀點實用，容易掌握
記憶，學員可以系統(tǒng)地學習相關(guān)的理念、原則和方法，可以學完就用，而且用之有效
。
③授課方式可以根據(jù)客戶要求及授課場地情況進行再調(diào)整
喻國慶老師有二十多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，十五年營銷總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級咨詢師從
業(yè)經(jīng)歷，精通營銷體系的各個環(huán)節(jié)，具備專業(yè)的分析、判斷、處理問題的實戰(zhàn)能力。十
五年的操控全國市場的經(jīng)歷，管理過5000人的營銷隊伍,取得出色的銷售業(yè)績，近年著重
數(shù)字化、新零售的研究與實踐。
喻國慶老師曾經(jīng)供職中國最大的管理咨詢公司，參與過煙草行業(yè)的咨詢案例，對煙草行
業(yè)的管理體制、整體運營與營銷體系比較熟悉，完全勝任煙草課程的行業(yè)要求。
【教學綱要】
第一部分：中國煙草發(fā)展的格局與方向
1. 中國是世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國
2. 消費全球1/3的卷煙、吸煙人數(shù)占世界1/4
3. 男女吸煙比例
4. 煙草流行的四大因素
5. 2019年中國煙草行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及增長率
6. 近十年中國煙草產(chǎn)量及增速
7. 近十年中國煙草進出口總額
8. 煙草行業(yè)存在的問題
9. 中國煙草發(fā)展對策
10. 煙草工業(yè)對稅收的貢獻
11. 電子煙的市場及分析
12. 電子煙的國家的法律政策
13. 煙草營銷與消費類營銷的差別
14. 廣告法對煙草品牌傳播的限制
15. 案例：植入視頻：來個華子
第二部分：市場營銷學的經(jīng)典與創(chuàng)新
一、市場營銷知識
1. 生意與市場營銷
2. 市場在企業(yè)中的地位
? ? 從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)
3. 什么是市場三要素
4. 市場營銷的著名理論
5. 市場營銷的6P/6C/6R
6. 市場營銷中基礎(chǔ)概念
? ? 營銷戰(zhàn)略
? ? 市場宏觀分析的PEST
? ? 市場的STP分析
? ? 產(chǎn)品的波士頓矩陣
? ? 品牌傳播
7. 互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的創(chuàng)新
? ? 電商與平臺化營銷
? ? 社群營銷
? ? 視頻營銷
? 網(wǎng)紅與直播帶貨
? 內(nèi)容營銷與IP打造
? ? 大數(shù)據(jù)與精準化營銷
二、市場意識
一、以客戶需求為導向的市場意識
1. 客戶意識
? ? 客戶的分類與分層
? ? 訂單與交付
2. 服務(wù)意識
3. 信息意識
4. 口碑意識
5. 利潤意識
6. 爆品意識
7. 案例：華為的客戶關(guān)系維護
8. 案例：海底撈的服務(wù)意識
三、數(shù)字化時代營銷以內(nèi)容為王
1. 多屏互動彰顯品牌價值
2. 零售的傳播也需要美
3. 數(shù)字化媒體建立品牌價值
4. 零售傳播的核心要素
? 產(chǎn)品性能變情感溫度
? 熱點話題流量點擊
? 王婆賣瓜變用戶體驗
1.
2.
3.
4.
5. 產(chǎn)品故事曲折動人
? 融入人生勵志
? 融入愛恨情仇
? 融入生活煙火
5.
6. 為什么我的博客、APP、微信、視頻不起作用
7. 內(nèi)容為王打動人心是關(guān)鍵
? 內(nèi)容為王實用干貨是關(guān)鍵
? 內(nèi)容營銷引發(fā)用戶社交分享
8. 內(nèi)容營銷展現(xiàn)人設(shè)
? 二次元的方式滿足用戶的年輕化
? 多媒體互動網(wǎng)紅傳播生態(tài)的建立
? 娛樂至上的年代傳播的注意事項
第三部分、新零售發(fā)展及煙草新零售發(fā)展情況
1. 新零售的發(fā)展創(chuàng)新與實操
1. 馬云談電商的局限及新零售的發(fā)展
2. 為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局線下門店
3. 新零售也需要按照：人、貨、場的邏輯
4. 需要認識到大數(shù)據(jù)在新零售中的應(yīng)用。
5. 數(shù)據(jù)是重構(gòu)、連接人貨場的核心，
6. 產(chǎn)品銷售到第三空間
7. 標準統(tǒng)一到千店千面
8. 互聯(lián)網(wǎng)新零售營銷關(guān)鍵詞
? 粉絲思維
? 轉(zhuǎn)化率
? 用戶體驗
? 參與感
? 曝光率
2.
3.
4.
5.
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7.
8.
9. 用戶的時間分析
? 季節(jié)性分析
? 購物時間段分析
? 到訪頻率/到訪時長
6.
7.
8.
9.
10. 針對畫像采用對應(yīng)的推廣方式
? 團購、熱門活動、兌換禮物
? 品牌互動、消費返利、主題促銷 會員生日/紀念日營銷
11. 用戶漏斗形成聚焦：最終APP深度用戶。
12. 通過微信與微博做營銷平臺，
13. 通過APP來做粘度。
14. 強化社交與體驗，淡化硬性促銷。
15. 線上線下的組合營銷方案：
? 預熱：APP、微信、
? 活動：拉人氣、促交易、用戶體驗、用戶服務(wù)
16. 活動后：發(fā)布趣味數(shù)據(jù)、曬單、曬明星用戶、曬好評與點贊
17. 案例：大眾點評的精準推送方案
二、煙草行業(yè)新零售的發(fā)展
1. 煙草發(fā)展新零售就成為必然與必須。
? 煙草數(shù)字化訂單推進多年
? 現(xiàn)代化零售終端建設(shè)
? 新零售發(fā)展趨勢，
2. 煙草新零售“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的賦能手段
3. 煙草零售的基本邏輯是：人、貨、場，
4. 煙草行業(yè)新零售存在問題
? 沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動，缺少數(shù)據(jù)賦能
? 短板（缺少數(shù)據(jù)）與弱項（不善分析應(yīng)用）
三、煙草新零售的操作
1) 由”數(shù)“見”人“
1. 新零售首先必須是數(shù)據(jù)終端，
2. 采集消費者數(shù)據(jù)，
3. 然后分析和應(yīng)用消費者數(shù)據(jù)為終端賦能。
4. 這里的“人”主要指消費者，
5. 要搞清楚“他們是誰，他們在怎樣購買”
2) 由“數(shù)“選”貨“
1. 新零售則關(guān)注數(shù)據(jù)中的貨
2. 以及貨與人的連接，
3. 可以有三個維度，
? 動銷率分析，
? 貢獻率分析，
? 損耗率分析，
3) 由“數(shù)”定“場”
1. 要通過對坪效
? 日均坪效
? 月均坪效
? 年均坪效
2. 坪效數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景
3. 建立選址模型
4. 評估店址是否合適，
5. 針對性改善單店的經(jīng)營策略，
6. 打通零售通路的空間與時間。
7. 優(yōu)化多渠道場景布局等總之，
第四部分、煙草數(shù)據(jù)采集、分析及應(yīng)用
1. 采集消費者數(shù)據(jù)，
1. 消費者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
? 性別/年齡/職業(yè)/收入/學歷/常住區(qū)域
2. 購買行為數(shù)據(jù)，
? 什么人/在什么時間/什么地點/以什么方式/購買了多少
? 購買了什么品牌。
二、分析消費者數(shù)據(jù)，
1. 總體/區(qū)域/單店三個層次，
2. 單項指標/兩項指標/三項指標
3. 主要采用描述性分析，
4. 總體單向交叉，形成對消費者分布特征的精準認識，
5. 以行為為核心，聚類分析
6. 多因素方差分析
7. 預測性分析等方法挖掘，
8. 目的:消費動機/消費能力/消費偏好/消費習慣/消費趨勢。
三、用戶畫像解讀
1. 什么是用戶畫像
? 用戶信息標簽化，
? 是對用戶數(shù)據(jù)的建模。
2. 案例：京東女性用戶畫像
3. 案例：今日頭條的“算法”
4. 最常見畫像：
? 基本屬性
? 消費購物
? 交際圈
四、應(yīng)用消費者數(shù)據(jù)，
1. 實現(xiàn)精準人群定位
2. 開展針對性商品組合
3. 開展導購性商品陳列
4. 開展個性化商品推薦
五、應(yīng)用商品數(shù)據(jù)，
1. 商品數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景
2. 優(yōu)化商品組合
3. 最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動銷，
4. 評估單品價值，改善單品經(jīng)營策略，
5. 改善庫存管理，減少商品損耗，
6. 甚至倒逼生產(chǎn)改進，
第五部分、數(shù)字化營銷知識及卷煙數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1. 數(shù)字化知識解讀
1. 互聯(lián)網(wǎng)＋”新技術(shù)力量，
2. 人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)、云服務(wù)
3. 大數(shù)據(jù)處理、大數(shù)據(jù)存儲、分析和應(yīng)用，
4. 實現(xiàn)煙草全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通
2. 體系運營數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1. 體系數(shù)字化建設(shè)
2. 實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，
3. 為每臺設(shè)備和每包卷煙等賦予“身份證”，
-解決“我是誰”的問題；
4. 為每臺設(shè)備和每包卷煙進行定位
-解決“我在哪”的問題；
5. 案例：安徽中煙與騰訊公司合作
1) 關(guān)鍵是做好連接
? 結(jié)合煙草生產(chǎn)、物流、銷售等各環(huán)節(jié)的大數(shù)據(jù)，
? 卷煙產(chǎn)品全生命周期各階段的高效協(xié)同、
? 資源共享和協(xié)調(diào)應(yīng)用能力
1)
2) 體系化數(shù)字化建設(shè)
? 技術(shù)體系
? 產(chǎn)品體系
? 運營體系
? 資源體系
3. 數(shù)字化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型
1. 生產(chǎn)數(shù)字化+自動化+智能化
2. 進行人、機、料、法、環(huán)等控制參數(shù)化
3. 生產(chǎn)規(guī)模+柔性化生產(chǎn)
4. 提升生產(chǎn)制造的可靠性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。
5. 基于虛擬模型實現(xiàn)卷煙制造過程的生產(chǎn)模擬仿真
6. 生產(chǎn)中實時仿真
? 物物互聯(lián)、預測預警、在線優(yōu)化和精準執(zhí)行。
7. 生產(chǎn)后回溯仿真
四、數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型
1. 煙草產(chǎn)業(yè)鏈條長，涉及領(lǐng)域廣，想要全面實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級，
2. 貫穿原輔料供應(yīng)、物流倉儲、生產(chǎn)、成品流通等環(huán)節(jié)
3. 卷煙產(chǎn)品全生命周期各階段的高效協(xié)同
4. 資源共享和協(xié)調(diào)應(yīng)用能力
5. 技術(shù)應(yīng)用于物料供應(yīng)、
6. 在煙草農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)溯源。
7. 煙葉自動定級和自動分倉。
8. 為設(shè)備及產(chǎn)品的全生命周期管理奠定基礎(chǔ)
9. 國家煙草專賣局：中心倉+前置倉+末端配送
10. 案例：福州中煙精益化轉(zhuǎn)型
11. 案例：廈門煙草公司數(shù)字化的“三共享模式”與“五統(tǒng)一模式“
五、數(shù)字化營銷
1. 通過收集海量的市場消費信息，
2. 利用條型碼、二維碼、RFID等標識
3. 以卷煙盒條二維碼與零售客戶訂單的精準關(guān)聯(lián)
4. 推動卷煙二維碼與消費者購買支付關(guān)聯(lián)，
5. 直接觸達消費者，打通“最后一公里”；
6. 實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的消費者行為分析，
7. 掌握市場狀態(tài)，
8. 指導卷煙品牌培育，
9. 為數(shù)字化營銷、精準營銷提供有力支撐。
10. 智能化營銷辦公
? 移動辦公提升效率
? 信息及時申報
? 案例：云中鶴一部手機干營銷
11. 營銷會員、營銷活動工具
12. 營銷智能化可視化：假煙追蹤
13. 案例：浙江煙草行：消費者量身打造、靶向跟蹤
14. 案例：黃鶴樓，購買理由才是真
15. 案例：廣東煙草新零售品牌20支
? 名優(yōu)品質(zhì)產(chǎn)品園
? 休閑娛樂體驗地
? 文明吸煙的標桿場
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16. 案例：弘通煙行：看、聽、學、玩
? 嘗：茶品咖啡、新品卷煙，
? 看：書吧讀靜、百年滇煙
? 聽：重九故事，紅塔傳奇
? 學：真?zhèn)伪鎰e、卷煙知識，
? 玩：手工卷制、個性組合。

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