《工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃》

  培訓(xùn)講師：諸強(qiáng)華

講師背景：
諸強(qiáng)華講師個(gè)人簡(jiǎn)介【資歷背景】美國(guó)AACTP認(rèn)證講師國(guó)際培訓(xùn)師協(xié)會(huì)PTT認(rèn)證講師浙江工商大學(xué)MBA工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院（IMSC）特聘講師/咨詢(xún)師溫州大學(xué)兼職專(zhuān)業(yè)教師（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)）原世界500強(qiáng)日本重機(jī)（JUKI）大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)原世界500強(qiáng)荷 詳細(xì)>>

諸強(qiáng)華
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《工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃》詳細(xì)內(nèi)容

《工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策劃》

**單元  工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研概述     

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義及其特點(diǎn)

2. 差異化營(yíng)銷(xiāo)：硬差異/軟差異

3. 工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研的定義、原則及類(lèi)型

4. 工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研三大意義及三大誤區(qū)

5．工業(yè)品與快消品市場(chǎng)調(diào)研的三大區(qū)別

   案例分享：王進(jìn)喜照片泄密

第二單元  工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 

1. 宏觀環(huán)境的調(diào)查

2. 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查

1) 宏觀競(jìng)爭(zhēng)狀況

2) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3) 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品

小組討論：請(qǐng)結(jié)合SWOT分析，談?wù)勎覀兣c主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化（優(yōu)劣勢(shì)）？如何做好服務(wù)差異化？

工具表格：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表

3. 客戶(hù)調(diào)查

1) 客戶(hù)基本情況

2) 客戶(hù)綜合情況

3) 客戶(hù)滿(mǎn)意度

工具表格：客戶(hù)基本情況調(diào)查表

4. 特定產(chǎn)品調(diào)查

5. 產(chǎn)品交易場(chǎng)所

工具表格：產(chǎn)品交易市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

案例分享：連續(xù)5年參加國(guó)際性展會(huì)，但沒(méi)出現(xiàn)在公司展位上，我去干嘛了？

工具表格：工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研模型


第三單元  工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研方法與步驟     

1. 二手資料調(diào)研法

2. 實(shí)地調(diào)研法

3. 深度訪談

4. 焦點(diǎn)小組訪談

5. 各種特殊調(diào)研法

6. 市場(chǎng)調(diào)研的程序與步驟

7. 訪談提綱的設(shè)計(jì)與提問(wèn)技巧

案例分享：M0—6700包縫機(jī)性能改進(jìn)深度訪談

第四單元   工業(yè)品市場(chǎng)信息收集方法與技巧   

◇視頻觀摩：觀察與判斷

1. 常用的7種市場(chǎng)信收集息渠道

2. 市場(chǎng)信息來(lái)源的4個(gè)途徑

3. 如何收集市場(chǎng)信息？

1 ) 經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集

小組討論：我們會(huì)接觸客戶(hù)不同部門(mén)和層面的人員，他們會(huì)給我們提供哪方面信息？

2）如何收集二手信息

4. 信息的整理、反饋與利用

5. 信息推理的4種方法

視頻分享：從競(jìng)爭(zhēng)到合作

工具：管理信息系統(tǒng)

第五單元  調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)    

1. 理解讀者的重要性

2. 書(shū)面報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)格式

3. 調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的8個(gè)技巧

4. 圖形說(shuō)明的運(yùn)用

樣本展示：湖南中央空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

第六單元  工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)      

（略）該部分結(jié)合企業(yè)調(diào)研主題針對(duì)性講解。

第七單元   重塑工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新思維（上）

1. 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的五大特征

小組討論：工業(yè)品分銷(xiāo)與消費(fèi)品分銷(xiāo)的差異及其特點(diǎn)。

2. 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的“四度理論”

1) **影響力：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

2) 第二影響力：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

案例分享：展示價(jià)值、關(guān)注價(jià)值、塑造價(jià)值

3) 第三影響力：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

4) 第四影響力：技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

第八單元   重塑工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新思維（下）

1. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三大新內(nèi)涵

2．建立信任的六個(gè)步驟

3．工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的七大趨勢(shì)

第九單元   如何做好工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策劃（上）

1．工業(yè)大客戶(hù)銷(xiāo)售的五大誤區(qū)

案例分享：英特爾的品牌價(jià)值

2．工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

1）以用戶(hù)需求為中心的調(diào)研

①　宏觀環(huán)境的調(diào)查

②　競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查

③　客戶(hù)調(diào)查

④　產(chǎn)品交易場(chǎng)所的調(diào)查

2）核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的再造

①　挖掘優(yōu)勢(shì)：影響工業(yè)品采購(gòu)的八項(xiàng)因素

       案例分享：老張的過(guò)人之處

②　建立顧問(wèn)式銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

       小組討論：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人員需要哪些行為特征？

第十單元   如何做好工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策劃（下）

1. 避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的突破

1) 價(jià)格戰(zhàn)的危害

2) 如何突破價(jià)格戰(zhàn)7要點(diǎn)

2. 建立優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶(hù)

1) 客戶(hù)是需要選擇的

①　企業(yè)如何選擇客戶(hù)

②　客戶(hù)分類(lèi)管理

工具表格：三種類(lèi)型大客戶(hù)的特征與分析

3. 工業(yè)品市場(chǎng)推廣的四大策略

1) 人員推銷(xiāo)4種策略

   案例分享：卡特彼勒的快速響應(yīng)服務(wù)

2) 銷(xiāo)售促進(jìn)7種方式

   案例分享：日本重機(jī)（JUKI）客戶(hù)樣板工廠

3) 公關(guān)關(guān)系7種渠道

4) 廣告?zhèn)鞑ゼ讶緩?/p>

   小組討論：品牌形象對(duì)工業(yè)品銷(xiāo)售促進(jìn)的作用有哪些？

4. 執(zhí)行方案與成本控制

第十一單元   項(xiàng)目型銷(xiāo)售的流程管理

1. 客戶(hù)采購(gòu)有固定的流程

2. 廠家銷(xiāo)售流程六個(gè)階段

3. 項(xiàng)目型銷(xiāo)售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理

1) 開(kāi)發(fā)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

2) 銷(xiāo)售進(jìn)入階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

3) 提案階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

4) 招投標(biāo)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

5) 商務(wù)談判階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

6) 實(shí)施階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

4. 項(xiàng)目階段性輔助工具

1) 銷(xiāo)售漏斗管理的四大原則

2) 個(gè)人計(jì)劃和報(bào)表

第十二單元   如何提升工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

1. 建立服務(wù)的五大體系

2. 個(gè)性化服務(wù)的兩大關(guān)鍵

3. 建立忠誠(chéng)度的四大指標(biāo)

4. 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是發(fā)展必經(jīng)之路

 

諸強(qiáng)華老師的其它課程

工業(yè)品大客戶(hù)業(yè)務(wù)公關(guān)與銷(xiāo)售技巧工業(yè)品B2B銷(xiāo)售、項(xiàng)目型銷(xiāo)售以及解決方案式銷(xiāo)售具有周期長(zhǎng)、采購(gòu)流程繁瑣、決策復(fù)雜、參與人員多、連貫性強(qiáng)、易影響士氣、難以把控結(jié)果等特點(diǎn)，對(duì)于銷(xiāo)售人員有著較高的的素質(zhì)和技能要求。然而，許多缺乏訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員會(huì)在實(shí)踐中遇到以下問(wèn)題：項(xiàng)目千頭萬(wàn)緒，不知從何入手？客戶(hù)組織中關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，派系林立，不知誰(shuí)才是關(guān)鍵決策人？采購(gòu)人、影響人、決

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工業(yè)品貨款催收策略與專(zhuān)業(yè)回款技巧市場(chǎng)需求疲軟，逾期賬款將急增，幾乎所有企業(yè)都將面臨“大考”，應(yīng)收賬款是否能按時(shí)收回對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展的重要性都是毋庸置疑的；如何安全度過(guò)“大考”是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)真思考的一個(gè)緊迫問(wèn)題。加強(qiáng)應(yīng)收賬款催收與信用管理是應(yīng)對(duì)“大考”的一個(gè)重要舉措，而且也是一個(gè)行之有效，付出代價(jià)最小的舉措，如果不解決的話(huà)，應(yīng)收賬款具有“冰棍效應(yīng)

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工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研與情報(bào)收集在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，誰(shuí)能先人一步，快人一步，誰(shuí)就能斬獲先機(jī)；在情報(bào)為王的大背景情況下，誰(shuí)了解客戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)狀況與意圖，誰(shuí)就能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。一條有價(jià)值的情報(bào)信息，能讓你不得不重新評(píng)估這個(gè)大客戶(hù)；一條有價(jià)值的情報(bào)信息，即能左右項(xiàng)目進(jìn)程，又可能是項(xiàng)目轉(zhuǎn)折點(diǎn)；一條有價(jià)值的情報(bào)信息，能讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死得糊里又糊涂；一

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關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系管理與二次營(yíng)銷(xiāo)我們一貫強(qiáng)調(diào)如何開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，卻忽視了老客戶(hù)尤其是關(guān)鍵客戶(hù)的關(guān)系維護(hù)管理，特別是如何進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和深度營(yíng)銷(xiāo)。打江山容易，守江山難。關(guān)鍵客戶(hù)大訂單二次采購(gòu)其難度不亞于一次新客戶(hù)開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，客戶(hù)會(huì)更加挑剔，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更加苛刻，決策會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，人情會(huì)更加淡漠，你如果還是老套路如何贏的青睞？！我們利用工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典“四度理論”：關(guān)系

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專(zhuān)講標(biāo)大師的標(biāo)策略與技巧在工程類(lèi)項(xiàng)目特別是有設(shè)計(jì)要求的工程類(lèi)項(xiàng)目以及服務(wù)類(lèi)項(xiàng)目的采購(gòu)時(shí)，經(jīng)常會(huì)要求各投標(biāo)人派1-2位代表，到評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)就自己的投標(biāo)方案做一個(gè)講解，這就是我們供應(yīng)商通常所說(shuō)的講標(biāo)環(huán)節(jié)，一般講標(biāo)都是背靠背的，也就是投標(biāo)人對(duì)評(píng)審專(zhuān)家演講，其他投標(biāo)人回避。?雖然在大部分項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中，演講評(píng)分本身并不會(huì)太高，一般也就是10分，最多15分。如果僅靠這10

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項(xiàng)目型銷(xiāo)售業(yè)務(wù)公關(guān)策略與銷(xiāo)售技巧項(xiàng)目型企業(yè)銷(xiāo)售的成敗很大程度上取決于前期工作質(zhì)量：項(xiàng)目公關(guān)、所提供的解決方案的經(jīng)濟(jì)性和合理性、報(bào)價(jià)、合同條款。而前期工作質(zhì)量的優(yōu)劣則取決于銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，包括技術(shù)素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)技能、個(gè)性、工作態(tài)度及責(zé)任心等。由于工程項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值往往較高，客戶(hù)通常將購(gòu)買(mǎi)作為一種投資行為。銷(xiāo)售過(guò)程往往時(shí)間較長(zhǎng)，需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤，同時(shí)不斷

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C139營(yíng)銷(xiāo)模型：大項(xiàng)目銷(xiāo)售—如何預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)“你有多大把握拿下這個(gè)單子？”“現(xiàn)在這個(gè)單子處于什么狀態(tài)？”“這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在最主要的問(wèn)題是什么？”“哪些項(xiàng)目在朝簽單的方向前進(jìn)，哪些在遠(yuǎn)離？”首席銷(xiāo)售官在審查公司銷(xiāo)售項(xiàng)目進(jìn)展時(shí)，經(jīng)常會(huì)提出這樣的問(wèn)題。為了提升銷(xiāo)售成功率，首席銷(xiāo)售官不惜重金競(jìng)相安排頂級(jí)的銷(xiāo)售技能培訓(xùn)課程，銷(xiāo)售經(jīng)理也掌握了越來(lái)越多的銷(xiāo)售和客戶(hù)管理技能。

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策略談判——如何在客戶(hù)的降價(jià)壓力下勝出客戶(hù)：“你們的價(jià)格太高”“我可以從別的地方買(mǎi)到更便宜的”在談判中是走降低價(jià)格之路,還是走提高利潤(rùn)之路？缺乏銷(xiāo)售過(guò)程的談判技巧沒(méi)有太大的價(jià)值；銷(xiāo)售是讓客戶(hù)認(rèn)同價(jià)值，我的產(chǎn)品是第一候選，這才能進(jìn)入談判過(guò)程；如果說(shuō)銷(xiāo)售像是追求美女，那么談判更像是婚前商議；本課程從采購(gòu)談判策略技巧、成功銷(xiāo)售會(huì)談及情報(bào)信息收集為縱深切入，結(jié)合雙贏

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高層銷(xiāo)售：與決策者有效打交道客戶(hù)高層（決策者）對(duì)于銷(xiāo)售的成敗起決定作用。如何有效地與客戶(hù)高層打交道，從沒(méi)有關(guān)系，到建立良好的關(guān)系，進(jìn)而取得他們的認(rèn)同、支持，是銷(xiāo)售人員面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。很多銷(xiāo)售人員因?yàn)槿狈εc客戶(hù)高層打交道的經(jīng)驗(yàn)，在與客戶(hù)高層打交道時(shí)存在以下問(wèn)題：缺乏信心；認(rèn)為比客戶(hù)高層“低一等”；壓力很大；與客戶(hù)高層打交道的整體效果不好；沒(méi)有打交道策略，如

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高層營(yíng)銷(xiāo)：突破大客戶(hù)的決策層高層營(yíng)銷(xiāo)俗稱(chēng)銷(xiāo)售金字塔的“塔尖營(yíng)銷(xiāo)”，是營(yíng)銷(xiāo)工作中最“要?jiǎng)拧钡墓Ψ?，是?xiàng)目運(yùn)作能力的最高體現(xiàn)。對(duì)于周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大、決策流程復(fù)雜、一把手往往親自參與決策的復(fù)雜大項(xiàng)目，搞不定決策層，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)成功的可能我們?yōu)槭裁匆龈邔訝I(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)“爬樓式”營(yíng)銷(xiāo)的弊端有哪些“下樓式”營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是怎么來(lái)的具體操作時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題高層營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何落到實(shí)地

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