品牌創(chuàng)新與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

**講  營銷思維

一、營銷的內(nèi)涵

   （一）營銷是本土化的活動(dòng)

   （二）營銷面對的市場是不斷變化的

   （三）創(chuàng)新是營銷取勝的關(guān)鍵

   （四）營銷創(chuàng)新的步驟

二、品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)

（一）產(chǎn)品

（二）人群

（三）場景

 三、產(chǎn)品技術(shù)的三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)

（一）產(chǎn)品的本體技術(shù)

（二）產(chǎn)品的形體技術(shù)

（三）產(chǎn)品的需求過渡

四、新產(chǎn)品創(chuàng)意的三個(gè)有機(jī)來源

（一）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

（二）競爭新品剌激

（三）內(nèi)在需求碎片

 五、品牌營銷思維方式

 六、從20個(gè)營銷思維中找創(chuàng)新

 案例一、品牌創(chuàng)新

 案例二、白家高記與雅士白家商標(biāo)爭奪戰(zhàn)

 第二講  營銷整合

 一、營銷整合的含義與主題

（一）營銷整合的含義

（二）營銷整合的主題

二、營銷整合的內(nèi)容

（一）營銷戰(zhàn)略整合

（二）營銷工具整合

（三）營銷溝通整合

 三、營銷整合的基本程序

（一）建立數(shù)據(jù)庫

（二）選擇目標(biāo)市場

（三）進(jìn)行交接管理

（四）制定營銷戰(zhàn)略

（五）選擇營銷工具

（六）進(jìn)行溝通整合

 四、營銷整合的特征、優(yōu)點(diǎn)、工具和精髓

（一）營銷整合的特征

（二）營銷整合的優(yōu)點(diǎn)

（三）營銷整合的工具

（四）營銷整合的精髓

 五、營銷整合的操作思路

（一）以整合為中心

（二）講求系統(tǒng)管理

（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一

（四）注重規(guī)?；c現(xiàn)代化

 六、營銷整合的對策與措施

   （一）更新企業(yè)的營銷觀念

   （二）加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)

   （三）重組企業(yè)的營銷管理

   （四）借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

案例三、寶潔品牌整合營銷

 第三講  品牌鑄造與創(chuàng)新

 一、從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌

（一）品牌的內(nèi)涵

 知名度、美譽(yù)度、忠誠度

（二）企業(yè)品牌、個(gè)人品牌的內(nèi)涵

（三）產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和個(gè)人品牌的關(guān)系

（四）企業(yè)品牌與國家品牌

 二、品牌的六大要素

（一）獨(dú)特的客戶體驗(yàn)

（二）超高的讓渡價(jià)值

（三）高度的可靠性

（四）高度的符合性

（五）高度的一致性

（六）高度的穩(wěn)定性

 三、品牌的力量

（一）驚人的品牌價(jià)值

（二）品牌帶來商業(yè)優(yōu)先機(jī)會(huì)

（三）品牌帶來價(jià)值鏈增值

（四）品牌帶來堅(jiān)強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力

（五）品牌帶來非一般的發(fā)展爆發(fā)力

 案例四

 四、消費(fèi)者的心路歷程與品牌忠誠度

（一）購買傾向

（二）購買決

（三）兌現(xiàn)性感受和認(rèn)識(shí)

（四）兌現(xiàn)性記憶

五、品牌與質(zhì)量的關(guān)系

（一）質(zhì)量的再認(rèn)識(shí)

（二）質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)

（三）品牌建設(shè)的本質(zhì)是提高經(jīng)營質(zhì)量

六、精品質(zhì)量為品牌添金

（一）提高營銷質(zhì)量，從滿足“需”邁向滿足“求”

（二）提高研發(fā)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

（三）狩野模型（KANO模型）與“迷人‘質(zhì)量設(shè)計(jì)

（四）超越對手的質(zhì)量條件

（五）TRIZ理論（發(fā)現(xiàn)問題解決理論）支撐研發(fā)創(chuàng)新

（六）六西格瑪與精品質(zhì)量

七、品牌創(chuàng)新中的知名度管理

（一）品牌知名度的構(gòu)建模式

 （二）品牌知名度的管理要素

八、品牌創(chuàng)新中的忠誠度管理

（一）品牌忠誠度的構(gòu)建模式

（二）品牌忠誠度的管理要素

九、品牌創(chuàng)新中的品牌經(jīng)營與業(yè)務(wù)模式構(gòu)建

（一）營銷模式構(gòu)建與品牌創(chuàng)新

（二）品牌知名度與品牌忠誠度的轉(zhuǎn)換規(guī)律及其對營銷模式的推動(dòng)影響力

 案例五

 第四講  企業(yè)國際化經(jīng)營的動(dòng)因及環(huán)境分析

 一、企業(yè)國際化經(jīng)營的動(dòng)因分析

（一）企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展

（二）轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能，延長產(chǎn)品生命周期

（三）國家政策的鼓勵(lì)

（四）企業(yè)家精神

（五）規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)

（六）拓展市場

（七）投資回報(bào)

（八）規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)

（九）區(qū)位優(yōu)勢

 二、企業(yè)國際化經(jīng)營的環(huán)境分析

（一）國際經(jīng)營環(huán)境構(gòu)成及其特性

（二）如何分析國際經(jīng)營環(huán)境

（三）文化差異及其對國際化經(jīng)營的影響

（四）如何分析文化價(jià)值觀的差異

（五）企業(yè)核心能力分析

 案例六

第五講  全球化戰(zhàn)略的種類與戰(zhàn)略選擇

一、按戰(zhàn)略所覆蓋的地域范圍分類

（一）國內(nèi)戰(zhàn)略

（二）地區(qū)戰(zhàn)略

（三）全球戰(zhàn)略

二、按經(jīng)營戰(zhàn)略對子公司的指導(dǎo)與約束作用分類

（一）簡單一體化戰(zhàn)略

（二）復(fù)雜一體化戰(zhàn)略

三、按企業(yè)對外部環(huán)境的反應(yīng)方式分類

（一）規(guī)模擴(kuò)展戰(zhàn)略或產(chǎn)出增長戰(zhàn)略

（二）競爭戰(zhàn)略

（三）風(fēng)險(xiǎn)回避戰(zhàn)略

（四）行為合理化戰(zhàn)略

四、按企業(yè)管理職能分工進(jìn)行分類

（一）國外市場進(jìn)入方式和投資方式的戰(zhàn)略

（二）財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略

（三）市場營銷戰(zhàn)略

（四）技術(shù)戰(zhàn)略

（五）生產(chǎn)戰(zhàn)略

（六）組織設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

（七）人力資源戰(zhàn)略

五、按企業(yè)追求的發(fā)展趨勢進(jìn)行分類

（一）擴(kuò)張型戰(zhàn)略

（二）鞏固型戰(zhàn)略一

（三）緊縮型戰(zhàn)略 

案例七

 第六講  中國企業(yè)全球化之路

一、以“海爾”為典型代表的跨國公司模式
二、以“聯(lián)想、TCL”為典型代表的海外并購模式
三、OEM加工出口模式
四、代理銷售模式

五、企業(yè)轉(zhuǎn)型尋找更大的發(fā)展空間

   案例八

第七講  營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管控

一、營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的識(shí)別和管控體系的構(gòu)建

（一）打造營銷安全鏈

（二）構(gòu)筑營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管控體系

（三）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)

二、營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的管控原則

（一）營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)必須常抓不懈

（二）營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管控的原則

三、 營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的管控

（一）營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的根源

（二）營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的預(yù)警與診斷

（三）營銷風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的應(yīng)對與補(bǔ)救

案例九

第八講  企業(yè)創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新

一、企業(yè)面對的創(chuàng)新挑戰(zhàn)

二、企業(yè)組織方式創(chuàng)新

三、企業(yè)功能定位創(chuàng)新

四、企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)容

案例十

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