銀行產(chǎn)品開發(fā)高級實務(wù)
 

【課程大綱】

一、 案例分析（2008年某行個金業(yè)務(wù)的市場細分與客戶需求）

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路徑規(guī)劃概述

1.高層關(guān)心什么？銀行應(yīng)該做什么？

2.產(chǎn)品開發(fā)在做什么？（技術(shù)、架構(gòu)、產(chǎn)品、流程）

3.產(chǎn)品成功的標準是什么？（市場成功與財務(wù)成功）

4.技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離？

5.MARKETING與SALES為什么要分離？

6.客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路徑管理、產(chǎn)品研發(fā)管理的關(guān)系

7.業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構(gòu)分享

1)產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織（PAC）

2)路徑規(guī)劃與相應(yīng)的組織（PMT）

3)產(chǎn)品開發(fā)與相應(yīng)的組織（PDT）

4)技術(shù)開發(fā)與相應(yīng)的組織（TDT）

5)產(chǎn)品運營與相應(yīng)的組織（LMT）

8.我們與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路徑規(guī)劃的輸入：市場策劃

1、市場策劃應(yīng)該輸出什么？

1)市場總體分析

2)本行現(xiàn)狀分析

3)總體競爭分析

4)細分市場分析及目標市場選定

5)總體策略建議

2、總體市場分析

1)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

2)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢分析

3)技術(shù)發(fā)展趨勢分析

4)金融產(chǎn)品服務(wù)鏈分析（波特競爭力模型，價值鏈分析模型）

5)借鑒匯豐、花旗、渣打的商業(yè)模式分析

6)國家產(chǎn)業(yè)政策分析

3、本行現(xiàn)狀分析

1)本行產(chǎn)品樹分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析

2)營銷分析（按產(chǎn)品/產(chǎn)品組合、區(qū)域、業(yè)務(wù)條線）

3)問題及建議

4、總體競爭分析

1)主要對手現(xiàn)狀及趨勢分析

2)核心對手分析

*產(chǎn)品樹對比

*財務(wù)對比

*產(chǎn)品功能對比

*市場策略對比

5、細分市場分析及目標市場確定

1)細分市場分類（按產(chǎn)品/產(chǎn)品組合、區(qū)域、業(yè)務(wù)條線）

2)各細分市場容量、市場份額、模擬利潤率分析

3)各細分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析

4)主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）

5)用戶需求分析及建議（$APPEALS）

6)細分市場策略分析

6、總體策略及建議

1)價值市場分析（SPAN）

2)價值產(chǎn)品分析（SPAN）

3)產(chǎn)品組合策略

7、本行產(chǎn)品如何選定目標市場

1)發(fā)現(xiàn)市場機會的12種方法

2)判斷市場潛力（行業(yè)與客戶劃分、市場增長情況、市場細分8種方法）

3)產(chǎn)品競爭力分析（現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)⒁_發(fā)的產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品分析）

4)產(chǎn)品定位與細分市場的匹配（SPAN）

5)客戶價值分析（利潤客戶與非利潤客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、有價值客戶、相應(yīng)的客戶策略）

6)產(chǎn)品組合分析（確定新產(chǎn)品開發(fā)的機會）

7)擴張策略（市場擴張與產(chǎn)品擴張、ANSOLF矩陣）

8)評估：選定的目標市場有多少勝算的把握？

四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路徑規(guī)劃的輸入：客戶需求

1.從客戶的行為分析客戶需求

1)客戶$APPEALS模型

*定價、可獲得性、性能、品牌包裝

*易用性、保證、生命周期成本、社會認可度

2）確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手

3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）

*基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）

4）競爭對手的產(chǎn)品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢

5）基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略

6）市場需求規(guī)格書的形成（案例、模板）

7）評估：選定的新產(chǎn)品在滿足客戶需求方面與對手相比有多少勝算的把握？

2.客戶需求收集

1)客戶需求收集

*一對一訪談的技巧

*探究原因而非簡單問題

*聚焦期望

*詢問而非推銷

2)需求收集手段

*需求收集調(diào)查問卷設(shè)計

*需求訪談問題梳理

*需求問題訪談7步法

*需求訪談信息記錄的方法

3)需求收集方法

*原型法（優(yōu)點、缺點、應(yīng)用范圍、使用技巧）

*客戶訪談法（訪談對象篩選、訪談地點選擇、應(yīng)用范圍）

*現(xiàn)場觀察法（優(yōu)點、缺點、應(yīng)用范圍、使用技巧）

*其他十種典型的需求收集方法

>營銷推進委員會、銀企(客戶)懇談會、客戶簡報

>高層拜訪、標桿學習、Beta測試

>現(xiàn)場支持、客戶服務(wù)中心專題熱線、條線會議

>客戶滿意度調(diào)查

4)需求收集的輸出

*真正理解客戶的意圖

*客戶描述和需求陳述五原則

*收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求

3.如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？

1)需求收集的IT支持

2)業(yè)務(wù)流程改進

3)員工任職資格牽引

4)員工具體績效承諾落實

五、產(chǎn)品戰(zhàn)略與開發(fā)路徑規(guī)劃

1.產(chǎn)品開發(fā)路徑是什么？

2.路徑規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）

3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與開發(fā)路徑規(guī)劃流程

4.產(chǎn)品開發(fā)路徑規(guī)劃過程解析

1)技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

2)產(chǎn)品平臺的形成過程

3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4)產(chǎn)品開發(fā)路徑規(guī)劃的形成

5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與開發(fā)路徑規(guī)劃決策評審

1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2)決策標準（評審關(guān)鍵要素）

6.國內(nèi)主要銀行產(chǎn)品開發(fā)路徑規(guī)劃的組織運作與支撐體系

1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門

2)決策組織及其支撐機構(gòu)（參謀機構(gòu)與秘書機構(gòu)）

7.如何根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)路徑規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究?

六、新產(chǎn)品的開發(fā)過程管理

1、銀行在產(chǎn)品研發(fā)管理活動中的常見問題

2、案例剖析：產(chǎn)品研發(fā)管理的幾種常見形式及適用：

*集成開發(fā)

*協(xié)同開發(fā)

*極限編程

3、產(chǎn)品經(jīng)理如何參與該階段工作

*業(yè)務(wù)決策評審點

*三級計劃制定

*產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程（產(chǎn)品經(jīng)理VS開發(fā)經(jīng)理）

*產(chǎn)品平臺管理

*產(chǎn)品的財務(wù)與成本管理

*案例剖析：某銀行產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程中的重點活動

4、產(chǎn)品開發(fā)的決策評審機制

*案例剖析：某銀行產(chǎn)品經(jīng)理的決策評審報告

5、產(chǎn)品開發(fā)的過程的項目管理

*案例剖析：某銀行產(chǎn)品經(jīng)理在項目管理中的控制點

6、產(chǎn)品的財務(wù)和成本管理

1)產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)財務(wù)與成本管理中關(guān)注的重點

2)產(chǎn)品開發(fā)的投資與研發(fā)費用的管理

3)研發(fā)項目的敏感性分析

4)案例剖析：研發(fā)預(yù)算書

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