《醫(yī)院服務營銷》

**講 醫(yī)院服務營銷的特點

一、服務業(yè)的范圍

服務業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，它的范圍取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分。

**產(chǎn)業(yè)：農(nóng)牧業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)、建筑業(yè)、采掘業(yè)和礦業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)：商業(yè)、運輸、交通、郵政電訊、咨詢廣告、金融保險、旅游酒店、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生等。

二、服務業(yè)的四個層次

**層次：流通服務業(yè)：商業(yè)、運輸、電訊、郵政等；

第二層次：生產(chǎn)和生活服務業(yè)：金融、保險、房地產(chǎn)、咨詢、美容、修理等；

第三層次：精神和素質(zhì)服務業(yè)：文藝、教育、衛(wèi)生、環(huán)境等；

第四層次：公共服務業(yè)：政府、軍隊、法院、警察等。

三、服務的特性

服務無形性；

無法儲存；

不可分性；

易變性;

四、無形性的不利因素

患者不容易識別服務；

服務質(zhì)量難以考核和控制；

服務或服務人員的過失難以發(fā)現(xiàn)；

服務的投訴和糾紛難以處理；

服務廣告和服務展示比較難；

五、服務不可分的不利影響

一對一的服務限制了客流量

患者等候時間削弱了服務營銷的吸引力(協(xié)和等待名醫(yī)的體會)；

員工客觀上要兼任營銷，但主觀上以不接受營銷意識(一個不小心的腰椎手術負面宣傳)；

六、服務易變性的不利因素

服務不易標準化和規(guī)范化（鎖在抽屜里的超標準）

服務質(zhì)量不易穩(wěn)定；

患者不容易認知服務；

服務品牌難以樹立（醫(yī)院品牌難，護理更難）

服務規(guī)范難以嚴格執(zhí)行

七、服務不可存儲性的不利因素

服務供應在時間上的難以協(xié)調(diào)（常規(guī)壓力大，應急出差錯；忙閑不均，影響服務質(zhì)量和效率）

服務供應在空間上難以協(xié)調(diào)；

八、不利因素的解決方案

服務的“有形化”：服務等級、服務品牌、服務標志物、效果展示、服務標價、服務廣告、服務承諾、服務設施服務環(huán)境、員工形象；

服務的“可分化”：服務中間商、代理商、電了網(wǎng)絡化、自動化；

服務的“規(guī)范化”：理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務質(zhì)量標準化、質(zhì)量監(jiān)督；

服務的“可調(diào)化”：時間調(diào)整、地點調(diào)整、供給調(diào)整、需求調(diào)整；

九、把不利轉(zhuǎn)化為有利

把無形、不可分、易變、不可儲存轉(zhuǎn)變?yōu)椋?/p>

“技巧化”：服務技巧、服務知識、服務文化、服務信息、服務講師；

“關系化”：關系營銷、全員服務營銷、口碑宣傳、交際能力；

“差異化”：顧客細分、個性化、多樣化、服務創(chuàng)新、服務特色、服務差異；

“可調(diào)效率化”：規(guī)模化、多功能；

醫(yī)院與其它企業(yè)的特征區(qū)別

勞動密集型：手工業(yè)、廠礦企業(yè)

技術密集型：高技術產(chǎn)業(yè)

情感密集型：酒店、娛樂場所

循證決策在醫(yī)院管理中的結(jié)構(gòu)模型

第二講 醫(yī)院服務營銷

一、營銷組合的演進

醫(yī)院營銷的五個階段——

促銷階段：迅速提高知名度和醫(yī)療信息傳播；

友好服務階段：改進服務態(tài)度和服務環(huán)境，如微笑服務、大堂布局、窗口改變

服務項目創(chuàng)新階段：

市場細分與定位階段：

營銷管理階段：

市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

70年代，西方國家興起服務營銷高潮

80年代，社會營銷：謝拉頓酒店

90年代，整合營銷和關系營銷

二、4P營銷

產(chǎn)品（PRODUCT）：產(chǎn)品體系（創(chuàng)造價值）

價格（PRICE）：價格體系（體現(xiàn)價值）

促銷（PROMOTION）：對消費者、員工、終端、經(jīng)銷商（宣傳價值）

渠道（PLACE）：總經(jīng)銷、小區(qū)域代理、客戶的把握與切換（實現(xiàn)價值）

服務（產(chǎn)品或服務）

服務類別（科室與項目的設置）

服務醫(yī)療質(zhì)量（手術質(zhì)量的界定）

服務設計

服務特性

服務名稱

服務環(huán)境

服務的安全性

服務價格

難以定價：

對低價的看法：低價不是醫(yī)療行業(yè)吸引患者的美妙的手段；沒有一名患者是因為價格低到該醫(yī)院就診；

醫(yī)院服務傳達——

誤導的宣傳不是好宣傳：消費者對宣傳的誤解起源于醫(yī)院對宣傳手法的誤用（成都中醫(yī)院的空中門診之我見）

吹牛的宣傳不是好宣傳：吹牛與宣傳角度的區(qū)別。作為特殊行業(yè)應采取特殊的信息導入方式國內(nèi)外二則美容廣告比較

平庸的宣傳不是好宣傳：發(fā)現(xiàn)自己的特異

跟風的宣傳不是好宣傳：天才、庸才與蠢才（電扇廣告、搬家公司、二則感冒藥廣告）專題片（佛山某鎮(zhèn)衛(wèi)生院：替病人花好每一分錢；佛山某區(qū)人民醫(yī)院：“以人為本，視病猶親；以德為先，追求卓越）　

案例：某科室宣傳單張——某區(qū)中心醫(yī)院

案例：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，追求卓越——“神經(jīng)根為中心”理論。傳統(tǒng)理論認為，坐骨神經(jīng)痛是由椎間盤壓迫坐骨神經(jīng)所致，所有的保守治療和手術治療都是圍繞椎間盤展開，只要開展手術就是在椎間盤上修修補補，手術創(chuàng)傷大，出血多，康復慢，手術的后遺癥多。

案例：醫(yī)院文化：“以人為本，視病猶親，以德為先，追求卓越”服務理念：“服務患者，貼近患者，忠誠患者，感動患者”

良好的形象才是醫(yī)院的無價之寶

市場價值離不開品牌支持(單位：10億美元)

我們的對象是誰

沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的定位———定位是一個醫(yī)院的切入點，而同時定位就是一種醫(yī)療市場細分。

過去的營銷理論的一個假設是：消費者在任何時候都是理智的。但現(xiàn)在看來，這個觀點受到了越來越多的質(zhì)疑。過去的市場細分傾向于地理細分和人文統(tǒng)計細分，而現(xiàn)在的細分更傾向于心理因素細分和行為細分?！?/p>

美國人口比例趨勢看醫(yī)院定位

服務渠道

地理位置細分

人口細分

消費性質(zhì)的細分

有統(tǒng)計表明，如果一家企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)向了競爭對手，深究其原因，10人中就有7人是因為服務問題，而不是人們慣常想象的質(zhì)量和價格。

　　另有統(tǒng)計顯示，企業(yè)服務質(zhì)量每提高1%，銷售額能增加1%。

醫(yī)院作為特殊性企業(yè)，服務質(zhì)量顯得尤其重要。

顧客忠誠度提高5%，企業(yè)利潤增加125%。

4P發(fā)展:5P

格魯諾斯認為，傳統(tǒng)的4P營銷在服務性企業(yè)的運用中有很大的局限性。居德提出了5P應該是PEOPLE。

服務的不可分，“服務業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和外部營銷是融合為一體的”；

服務具有無形性，無形產(chǎn)品的營銷需要有形包裝醫(yī)務人員的形象是服務的有形包裝之一；

服務具有易變性，易變性的主要來源是人的易變性；

患者的信息了解和參與感，與員工有關。

對“參與者”的分類

接觸者

改善者

影響者

隔離者

4P的發(fā)展——PROCESS

過程：與服務生產(chǎn)、交易和消費有關的程序、操作方針、組織機制、員工的使用規(guī)則、對顧客參與的規(guī)定、對顧客的指導、活動的流程。

患者就診的經(jīng)歷離不開過程；

把握過程就是把握了易變性；

把握過程就是把握好了不可儲存性的特點；

7P營銷組合

服務產(chǎn)品：服務范圍；服務質(zhì)量；服務檔次；服務品牌；服務項目；服務擔保；售后服務；

服務定價：收費檔次；服務收費打折；收費項目；患者對收費的評價；服務收費與服務質(zhì)量的匹配；服務的差異收費；

服務渠道與網(wǎng)點：網(wǎng)點位置；患者進入位置的難度；服務渠道；涉及的地區(qū)與行業(yè)；

服務溝通與促銷：服務廣告；人員推銷；營業(yè)推廣；公共宣傳；公共關系；

醫(yī)務人員與患者：員工培訓；員工的處置權(quán)；員工的義務與責任；員工激勵；員工的儀表；員工的交際能力；服務態(tài)度；患者行為；患者參與程度；患者之間的關系；

有形證據(jù)：服務環(huán)境的裝修；色彩與氛圍；環(huán)境布局；服務設施與用品；有形線索；

過程：運作政策；服務程序；組織機制；使用規(guī)則；患者參與規(guī)定；對患者參與的規(guī)定；對患者的指導；服務活動流程；

三、4C營銷

Customer（顧客）：忘記產(chǎn)品，牢記顧客的需求；

Cost（成本）：忘記生產(chǎn)成本，記住顧客的購買成本；

Convenience（便利）：忘記地點，為顧客提供大的購物和使用便利；

Communication（溝通）：用于顧客的雙向溝通以取代單向的促銷。

四、3R營銷

（到某理發(fā)店的原因？）

“3R”之一：retention——保持老患者對醫(yī)院營銷中要十分重視建立和鞏固與顧客的持久關系，而不能只盯住市場份額的大小。與其一網(wǎng)打盡，不如服務好現(xiàn)有患者；

“3r”之二：related sales——相關銷售指醫(yī)院在服務過程中把握商機，促使患者到醫(yī)院就診，從而達到擴大業(yè)務、增加利潤的目的。(不穿工作服務上餐館)

“3r”之三：referrals——顧客傳播

3R策略

措施之一：確定目標顧客：

措施之二：了解顧客的需求與期望

措施之三：妥善處理顧客的抱怨(傾聽/理解/答復”六字決)

措施之四：激發(fā)員工工作熱情，培養(yǎng)忠誠員工。

分析患者就醫(yī)心態(tài)

為什么患者要到我們醫(yī)院就診？

一般屬性:

重要屬性:

決定性屬性:

五、全員服務營銷

全員服務營銷(Internal Marketing)：就是向內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷，也就是說醫(yī)院**建立內(nèi)部的服務關系來改善外部的服務關系。Payne：要對外部顧客營銷得好，首先得對內(nèi)部員工營銷得好。

全員服務營銷理論要點——

醫(yī)院的員工是內(nèi)部顧客，醫(yī)院的部門是內(nèi)部供應商。當他們在內(nèi)部受到好的服務和向外部提供好的服務時，醫(yī)院將處于好的運行狀態(tài)。

所有的員工一致認同醫(yī)院的戰(zhàn)略、目標和任務，并在對患者的服務中成為忠實的代理人。

全員服務營銷的特點——

全員服務營銷通常不是孤立的，而是與服務質(zhì)量創(chuàng)新、服務項目改進及醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的。

全員服務營銷是有組織的行為，但是伴隨著許多個別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為；

全員服務營銷成功的關鍵是溝通；

全員服務營銷在建立差異化競爭優(yōu)勢起到關鍵作用；

全員服務營銷對于減少各部門之間的矛盾有重要作用；

全員服務營銷是醫(yī)院前進中的探索過程，它引導員工形成自己的見解；

醫(yī)院對全員服務營銷的基本動作

共同的目標

良好的醫(yī)院文化

激勵機制

對員工態(tài)度的管理和對員工溝通的管理

全員服務營銷示意圖

成長的關鍵

只有全體員工有服務患者的思想，才能形成良好的服務氛圍

“你在東邊搭架子，我在西邊拆臺子”

員工滿意客戶才能滿意

　　除了對客戶進行分類外，重視員工的滿意度也很重要。很多情況下，客戶并不知道自己的需求，企業(yè)要讓客戶明確自己的需求并創(chuàng)造顧客的需要，形成并維持良好的客戶關系。而創(chuàng)造、維系這種關系就要使員工滿意，只有滿意的員工才能提供滿意的服務。

哪些因素會使員工滿意

薪酬在員工滿意度中排第七位

薪酬在員工不滿意的因素中排第二位

保持員工的期望

期望激勵潛能（50%潛能；立陶宛抗干擾2000頁；等太太時間）

認清個體差異（獎勵、送禮不一定讓人高興）

提高工作效率

提高人力資源的成本（工人研究機械手；沒有條件創(chuàng)造條件）

保持適度的壓力

壓力是潛能的源泉（論文）

壓力是動力的源泉（末位淘汰的妙用與慎用）

壓力與表揚（各種獎項的刺激比批評更好）

警鐘常常敲（青蛙、沙丁魚與鯰魚）

平息員工“三步曲”

宜有領導風范，忌關鍵時刻退縮（衡陽與花都）

宜公正，忌盲目責怪

宜適當給予委屈獎，忌不聞不問

討論時間

您認為哪些因素可以激發(fā)員工的工作積極性？

第三講 服務營銷策略

一、服務的有形化和技巧化服務策略

指服務機構(gòu)有策略地提供服務有形線索，以幫助顧客識別和了解服務，以便促成服務營銷。服務的有形線索指顧客能直接感知和提供服務信息的有形物。

美國營銷學家Shostack:環(huán)境、工具、信息、價目等

1、服務的包裝化

即服務環(huán)境：服務地點、建筑、場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛、色彩等。

包裝的作用

有利于識別服務理念

有利于識別服務特色

服務于推廣服務創(chuàng)新

有利于烘托和提高服務質(zhì)量

有利于發(fā)展服務渠道

有利于服務溝通

有利于關系營銷

有利于全員服務營銷

服務包裝設計的原則

有利于識別服務理念

有利于識別服務特色

有利推廣服務創(chuàng)新

有利于烘托和提高服務質(zhì)量

有利于發(fā)展服務渠道

有利于服務溝通

有利于關系營銷

有利于全員服務營銷

2、服務品牌化

指醫(yī)院名稱及標識符號等。

服務品牌化的作用

有利于患者對服務特色的識別和建立；

有利于保護服務知識產(chǎn)權(quán)和促進服務創(chuàng)新；

有利于醫(yī)院的全員服務營銷（人員品牌）；

有利醫(yī)院的關系營銷；

有利于拓展服務渠道和服務市場（瑞金醫(yī)院與盧灣區(qū)中心醫(yī)院和市政醫(yī)院）

服務品牌的建立和發(fā)展

服務的個性化和特色化；

利用名人效應；

利用國家對醫(yī)院的認證；

利用醫(yī)院的排名；

利用評獎；

利用品牌的命名；

利用品牌的視覺效果；

3、服務的承諾化

指公布服務質(zhì)量和效果的標準，并對患者加以利益上的保證和擔保。醫(yī)院的服務承諾化是指對醫(yī)療服務過程中的各個環(huán)節(jié)和方面的質(zhì)量實行全面承諾，促進服務營銷。

服務的承諾化的作用

有利于醫(yī)院樹立以病人為中心的營銷觀念；

有利于減少服務消費者的認知風險；

有利于醫(yī)院的全員服務營銷；

有利于患者投訴和信息反饋；

二、服務的可分化和關系化的營銷策略

服務的可分性是指服務過程中讓醫(yī)務人員與患者之間實行部分的分離；服務可分化有服務的自助化、服務渠道和服務網(wǎng)絡化三種形式。

1、服務自助化

指醫(yī)院向患者提供某些服務設施、工具或用品，讓部分服務由患者自行完成，做到醫(yī)院人員與患者實現(xiàn)一定程度的分離。

服務自助化的作用

有利于患者對醫(yī)院的自主參與感和責任感（讓患者了解醫(yī)院的工作和難處。理解交警、足球）；

有利于增強醫(yī)院的服務能力，減少患者等候時間；

有利于降低服務成本；

有利于服務的有形化（服務工具增強感知）；

有利于服務的技巧化（科技含量上檔次）；

案例：家庭病床

截止1998年上海地區(qū)醫(yī)院家庭病床2萬余張。

便利；家人護理效果好；收費低，老年護理院的三分之一，基層醫(yī)院的十分之一；減輕醫(yī)院壓力；節(jié)約護理成本；家庭成員的責任感；

2、服務渠道化

指醫(yī)院**醫(yī)院的分支機構(gòu)將服務提供給患者；

服務渠道化的作用

有利于利用服務的中間商現(xiàn)成的營銷渠道；

有利于醫(yī)院總部完成營銷的負擔；

有利服務溝通促銷；

有利于降低服務成本；

有利于迅速拓展；

3、服務網(wǎng)絡化

指醫(yī)院將部分服務**電腦網(wǎng)絡或因特網(wǎng)提供給消費者，以便實現(xiàn)醫(yī)院與患者之間實行一定程度的分離。

服務網(wǎng)絡化的作用

使患者有自主參與感；

使服務能力更強；

使服務成本更低；

利網(wǎng)絡系統(tǒng)現(xiàn)成的營銷渠道；

減少營銷負擔；

使服務技巧化（技巧增加競爭力）；

三、服務的規(guī)范化和差異化策略

在服務過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導、制約服務人員的心態(tài)和行為，以保持服務的穩(wěn)定性。

難點：人的社會活動，人的歷史不易重演；人的心態(tài)難以控制；

1、服務的理念化

給員工想像的空間：

宗旨

使命

目標

方針

政策

原則

精神

服務的理念化的作用

有利于服務的有形化

體現(xiàn)和建立服務特色

全員服務營銷和發(fā)揮人員要素

2、服務標準化

醫(yī)院制定服務質(zhì)量標準并用標準來規(guī)范人員的行為；

服務質(zhì)量是一種過程的質(zhì)量，包括服務過程中的服務環(huán)境質(zhì)量和服務人員的行業(yè)質(zhì)量。

服務標準化的作用

有利于服務質(zhì)量管理；

有利于服務的有形化；

有利于開拓服務渠道和擴大服務規(guī)模；

醫(yī)院制定服務標準的注意事項

標準的具體化、明確化和定量化；

標準的及時調(diào)整與修訂；

標準的側(cè)重點；

服務人員的素質(zhì)與患者素質(zhì)；（素質(zhì)與標準的一致性）國際標準的導入；

3、服務的可控化

醫(yī)院依據(jù)自身的經(jīng)營理念和服務標準對服務活動及其質(zhì)量進行全面監(jiān)控，使服務活動及其質(zhì)量的偏差在盡可能小的范圍內(nèi)。

主要有患者監(jiān)督、上級部門監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督和自我監(jiān)督。

服務監(jiān)督的作用

使服務機構(gòu)的理念和形象更加可靠；

使服務特色得以保持；

使服務人員得到嚴格的訓練；

有利網(wǎng)點和規(guī)模的擴大；

四、服務的可調(diào)化策略

指醫(yī)院**對服務時間、服務地點的調(diào)整和對服務供求的調(diào)節(jié)來克服不能用服務儲存來平衡供求矛盾的困難。

1、服務時間的可調(diào)性

服務時間的可調(diào)節(jié)性指醫(yī)院對服務時間的調(diào)整來滿足服務需求和平衡服務供求矛盾。

服務時間的可調(diào)性的作用

有利于方便患者；（永和豆?jié){24小時）

有利捕捉營銷機會；

有利于創(chuàng)造和開拓市場；

有利于服務的細微化；

有利于服務的變通性；

有利于服務的特色化；

2、服務地點的可調(diào)性

指醫(yī)院對服務地點的調(diào)整來滿足服務需求和平衡服務供求矛盾?？蛇M行上門服務、流動服務、多點服務、跨區(qū)服務、品牌輸出。

服務地點的可調(diào)性

有利于接近目標市場；

有利捕捉營銷機會；

有利開拓新市場；

有利于維護和加強與老患者的關系；

有利于服務的變通性；有利于服務的特色化；

3、服務供求的可調(diào)性

指醫(yī)院**對服務供給和需求的調(diào)節(jié)來實現(xiàn)二者之間的平衡。

服務供求的可調(diào)性

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