快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商贏利模式創(chuàng)新與廠商關(guān)系管理策略

**章 快速消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀與經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀態(tài)

一、快速消費(fèi)品當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀分析

1、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入激烈化時(shí)代

2、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入高成本時(shí)代

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入多元化時(shí)代

4、經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)參次不齊

5、市場(chǎng)規(guī)范程度不夠理想

二、當(dāng)前快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化

多坐店靜銷(xiāo)少出門(mén)行銷(xiāo)

多讓利促銷(xiāo)少品牌傳播

多價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)少價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

2、營(yíng)銷(xiāo)模式的同質(zhì)化

走大流通

個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)（實(shí)力小、能力差）

多層代理

關(guān)系游離（關(guān)系松散、忠誠(chéng)度不高）

忽視終端

忽視消費(fèi)者（不關(guān)注消費(fèi)者的潛在和其它需求）

第二章 快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商贏利模式創(chuàng)新

一、先看看一個(gè)完整的銷(xiāo)售是怎樣實(shí)現(xiàn)的

1、消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求或潛在的購(gòu)買(mǎi)需求

2、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望

3、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)

4、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)

5、消費(fèi)者告訴他（她）周?chē)娜藢?shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)

二、顧客購(gòu)買(mǎi)目的分析

1.不買(mǎi)貴的

2.不買(mǎi)賤的

3.只買(mǎi)值的

三、渠道模式創(chuàng)新

1、公司化運(yùn)營(yíng)模式

創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制

員工績(jī)效考核

發(fā)揮綜合職能

發(fā)揮知名導(dǎo)向

案例分析：某公司經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

2、深度分銷(xiāo)模式

重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場(chǎng)

經(jīng)銷(xiāo)商薄弱市場(chǎng)

控制分銷(xiāo)的深度

發(fā)揮人員的優(yōu)勢(shì)

3、深度協(xié)銷(xiāo)模式

建立直分銷(xiāo)體系

經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系優(yōu)勢(shì)

案例分析：某經(jīng)銷(xiāo)商的深度協(xié)銷(xiāo)模式

4、混合所有制模式（未來(lái)的一個(gè)創(chuàng)新模式）

經(jīng)銷(xiāo)商參股分銷(xiāo)商

建立深度合作關(guān)系

連鎖經(jīng)營(yíng)合作模式

四、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的全面創(chuàng)新

1、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

品牌是具競(jìng)爭(zhēng)力的武器

顧客品牌意識(shí)很強(qiáng)

顧客品牌認(rèn)知需求培養(yǎng)

2、創(chuàng)新品牌傳播策略

品牌傳播內(nèi)容（大企業(yè)、大品牌、好產(chǎn)品、好服務(wù)、值得信賴）

經(jīng)銷(xiāo)商店面品牌傳播生動(dòng)化（門(mén)頭裝修、橫幅、POP、產(chǎn)品堆頭）

開(kāi)展情感化的公關(guān)活動(dòng)

3、創(chuàng)新促銷(xiāo)工具手段

促銷(xiāo)的真正目的

促銷(xiāo)的合適時(shí)機(jī)

促銷(xiāo)的正確原則

案例分析：某品牌快速消費(fèi)品促銷(xiāo)品創(chuàng)新的成功

4、提升差異性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

讓顧客得到更多實(shí)惠（送貨上門(mén)、分期付款）

獲得顧客的信任依賴（不是向顧客銷(xiāo)售而是幫助購(gòu)買(mǎi)）

為顧客提供持續(xù)服務(wù)（產(chǎn)品銷(xiāo)售是服務(wù)的開(kāi)始）

5、加強(qiáng)渠道關(guān)系管理

渠道成員聯(lián)誼會(huì)（定期舉辦，增進(jìn)對(duì)品牌了解和相互感情）

樣板市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)（現(xiàn)身說(shuō)法，讓事實(shí)說(shuō)話勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)）

優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)（讓分銷(xiāo)商自己說(shuō)話，更真實(shí)可信）

分銷(xiāo)商培訓(xùn)大會(huì)（如果更新觀念、如何讓分銷(xiāo)商更賺錢(qián)）

下游客戶的激勵(lì)（如返點(diǎn)、贈(zèng)品、 折扣、旅游等）

建立緊密型關(guān)系（如年終業(yè)績(jī)分紅，入股、參股等）

提升生意外價(jià)值（如子女教育或就業(yè)、保險(xiǎn)）

加強(qiáng)市場(chǎng)的秩序（防止越區(qū)竄貨、低價(jià)銷(xiāo)售行為，如打編碼）

案例分析：某快速消費(fèi)品公司客戶關(guān)系管理策略

6、創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)展層次營(yíng)銷(xiāo)

主打產(chǎn)品

獲利產(chǎn)品

形象產(chǎn)品

7、建立合理價(jià)格體系

接受程度

利潤(rùn)預(yù)期

整體穩(wěn)定

第三章 經(jīng)銷(xiāo)商管理策略

一、如果理解管理二字

1、是先管后理

2、還是先理后管

二、討論與互動(dòng)

1.為什么要加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理？

2.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要向爺一樣敬，要象賊一樣防這句話有道理嗎？

3.經(jīng)銷(xiāo)商是衣食父母還是兒子孫子？

4.你認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商是上帝嗎，為什么？

三、如何加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商管理

(一)經(jīng)銷(xiāo)商管理內(nèi)容

1、經(jīng)銷(xiāo)商檔案管理

2、經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域管理

3、經(jīng)銷(xiāo)商渠道管理

4、經(jīng)銷(xiāo)商終端管理

5、經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品管理

6、經(jīng)銷(xiāo)商政策管理

7、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)管理

8、經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)管理

（二）有效掌控經(jīng)銷(xiāo)商的七大策略

1.請(qǐng)君入甕策略

2.換位反制策略

3.欲擒故縱策略

4.年終總賬策略

5.庸人自擾策略

6.以專制勝策略

第四章  廠商關(guān)系創(chuàng)新策略

一、四類(lèi)廠商關(guān)系的分析

1.主仆型

2.松散型

3.對(duì)立型

4.雙贏型

二、加強(qiáng)廠商關(guān)系的必要性分析

1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)：關(guān)系就是生產(chǎn)力，關(guān)系就是競(jìng)爭(zhēng)力！

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多、競(jìng)爭(zhēng)層次提升、程度激烈，需要加強(qiáng)廠商關(guān)系

3.企業(yè)發(fā)展的需要：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的地位不可替代性（渠道資源、營(yíng)銷(xiāo)成本），企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展都需要建立雙贏型的廠商關(guān)系；

4.經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的需要：對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須依靠強(qiáng)勢(shì)品牌，需要與大品牌建立雙贏型廠商關(guān)系。

三、什么是具競(jìng)爭(zhēng)力的廠商關(guān)系：

1.雙方建立起來(lái)的持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的雙贏關(guān)系。

2.要改變以往的交易型關(guān)系為伙伴型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略。

3.由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。

4.由“油水”關(guān)系變?yōu)椤棒~(yú)水”關(guān)系。

四、經(jīng)銷(xiāo)商的地位分析

1.無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何發(fā)展，快速消費(fèi)品行業(yè)銷(xiāo)售終端的廣度和密度決定了其渠道模式不可能完全直銷(xiāo)化。

2.經(jīng)銷(xiāo)商的地位是無(wú)可替代的

3.企業(yè)依靠經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的時(shí)代會(huì)長(zhǎng)期存在

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的雙贏。

五、廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)分析

1、巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的持久關(guān)系

2、客情關(guān)系不是請(qǐng)客吃飯不是稱兄道弟

3、真正的客情是全心全意幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)

4、企業(yè)是經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略性合作伙伴

5、企業(yè)是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)參謀與顧問(wèn)

6、企業(yè)能夠給經(jīng)銷(xiāo)商提供綜合服務(wù)

7、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商并肩作戰(zhàn)共享輝煌

六、部分經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱。

2.經(jīng)銷(xiāo)商各自為戰(zhàn)，易發(fā)生沖突。

3.經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)水平低，市場(chǎng)運(yùn)作能力弱（開(kāi)發(fā)、管理、維護(hù)能力弱）。

4.經(jīng)銷(xiāo)商渠道不健全，穩(wěn)定性差。

七、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展面臨的內(nèi)部問(wèn)題

1.內(nèi)部的管理不規(guī)范

制度體系、

人力資源、

財(cái)務(wù)管理、

物流庫(kù)存。

2.員工整體素質(zhì)較低

文化水平

業(yè)務(wù)技能（來(lái)去“三句話”）

3.員工的執(zhí)行力較差

工作心態(tài)

崗位職責(zé)

過(guò)程管理

薪酬體系

4.運(yùn)營(yíng)及隱性成本大

固定費(fèi)用大

銷(xiāo)售毛利低

5.市場(chǎng)信息渠道不暢

顧客新需求不清楚

競(jìng)爭(zhēng)新動(dòng)向不清楚

市場(chǎng)信息反饋性差

八、經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的外部問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)模式比較單一

2.投資利潤(rùn)率的下降

3.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)束手無(wú)策

4.顧客品牌忠誠(chéng)度低

九、廠家應(yīng)給經(jīng)銷(xiāo)商什么樣的支持

1.廠家一味給經(jīng)銷(xiāo)商讓利對(duì)雙方都是不利的

2.優(yōu)秀的廠家不僅給經(jīng)銷(xiāo)商提供一個(gè)好產(chǎn)品

3.給經(jīng)銷(xiāo)商提供的是一個(gè)整體的策略

4.授人以魚(yú)，不如授人以漁

5.幫助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力全面提升是大支持

十、什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商才是優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商

1.優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)信賴廠家等、靠、要

2.優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)積極主動(dòng)向市場(chǎng)要利潤(rùn)

5.如何成為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商

十一、經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)現(xiàn)八大轉(zhuǎn)變

1.由坐商向行商轉(zhuǎn)變（走出去，深入千家萬(wàn)戶，田間地頭）

2.由銷(xiāo)售快速消費(fèi)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變（當(dāng)成自己的事業(yè)和品牌）

3.由經(jīng)營(yíng)向精營(yíng)轉(zhuǎn)變（強(qiáng)化細(xì)節(jié)管理和過(guò)程管控）

4.由銷(xiāo)售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變（如為顧客提供技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)）

5.由單兵做戰(zhàn)向戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)變（如相臨同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合作）

6.由多品牌銷(xiāo)售向?qū)Ｒ蛔龃笃放妻D(zhuǎn)變（與大品牌戰(zhàn)略合作）

7.從做銷(xiāo)量向做質(zhì)量轉(zhuǎn)變（重視高附加值的新產(chǎn)品推廣）

8.從鋪貨率向占有率轉(zhuǎn)變（銷(xiāo)貨才是硬道理）

十二、經(jīng)銷(xiāo)商觀念與思路十大創(chuàng)新

1.短期意識(shí)向戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)變

2.積極參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)

3.樹(shù)立做強(qiáng)做大的思想

4.從銷(xiāo)售的理念向營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變

5.從做買(mǎi)賣(mài)向做市場(chǎng)、做品牌的理念轉(zhuǎn)變

6.從做硬終端意識(shí)的向做軟終端意識(shí)轉(zhuǎn)變

7.服務(wù)就是創(chuàng)造價(jià)值的理念樹(shù)立

8.經(jīng)銷(xiāo)商雙贏、廠商雙贏的觀念樹(shù)立

9.沒(méi)有投資就沒(méi)有回報(bào)，大投資帶來(lái)大回報(bào)

10.樹(shù)立十分經(jīng)營(yíng)七分管理，沒(méi)有管理就沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)

十三、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)具備的八種能力

1.制訂經(jīng)營(yíng)規(guī)劃能力

2.內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理能力

3.社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)能力

4.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)維護(hù)能力

5.顧客關(guān)系管理能力

6.品牌口碑傳播能力

7.市場(chǎng)秩序管控能力

8.廠家關(guān)系處理能力

十四、如何為經(jīng)銷(xiāo)商提供周到的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

1.體力服務(wù)向智力服務(wù)的轉(zhuǎn)型

2.市場(chǎng)信息共享（行業(yè)、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

3.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（市場(chǎng)調(diào)研、策略設(shè)計(jì)、渠道開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品推廣）

4.經(jīng)營(yíng)管理（內(nèi)部管理、市場(chǎng)管理）

5.市場(chǎng)維護(hù)（品牌傳播、渠道溝通與管理）

6.售后服務(wù)（產(chǎn)品配送、問(wèn)題處理）

7.能力提升（組織變革、學(xué)習(xí)培訓(xùn)）

十五、如何加強(qiáng)客情關(guān)系，密切雙方感情。

1.產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、利潤(rùn)等固然是吸引經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。

2.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的感情投入雖然會(huì)起到非凡的效果，但必須建立在保證經(jīng)銷(xiāo)商有利可圖的前提上，因?yàn)?a href="http://m.gzzmzs.cn/neixun/retrieval/33_0_0_0_0_0_0_0_1.html" target="_blank" style="color:#333;text-decoration: none;">經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的合作是為了賺錢(qián)，而不是為了交朋友。

3.具體方法：

加強(qiáng)回訪（業(yè)務(wù)員、中高層管理者）

及時(shí)處理市場(chǎng)問(wèn)題

政策兌現(xiàn)及時(shí)到位

保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)達(dá)到預(yù)期

廠商聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)

節(jié)日慰問(wèn)、領(lǐng)導(dǎo)走訪、

業(yè)務(wù)員日常周到服務(wù)

優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)比物質(zhì)和精神激勵(lì)等。

十六、如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好四個(gè)一工程建設(shè)

1.一個(gè)好品牌（好品牌自己會(huì)說(shuō)話，好品牌是好的廣告）

2.一個(gè)好渠道（好渠道讓產(chǎn)品無(wú)處不在，讓顧客買(mǎi)得到）

3.一個(gè)好隊(duì)伍（好隊(duì)伍讓營(yíng)銷(xiāo)力無(wú)限復(fù)制，所向無(wú)敵）

4.一個(gè)好管理（好管理開(kāi)源節(jié)流，營(yíng)銷(xiāo)效率大化）

十七、經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展方向

1.對(duì)內(nèi)企業(yè)化

2.對(duì)外品牌化

3.創(chuàng)新贏利模式

4.與廠家建立雙贏戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

十八、公司化－經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新

1、目前常見(jiàn)的公司化模式

**經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作。

多家經(jīng)銷(xiāo)商合作。

廠商合資。

2、建立公司化經(jīng)營(yíng)模式的方法

建立高效管理體制。

建立健全各項(xiàng)管理制度。

制訂科學(xué)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

不斷創(chuàng)新，提高管理水平。

充分利用企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)。

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