深度營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

**章 深度營(yíng)銷概念與內(nèi)涵

一、深度分銷與深度營(yíng)銷不是文字游戲

1、深度分銷的概念與內(nèi)涵

2、深度分銷的特點(diǎn)：

銷售渠道扁平化

廠商關(guān)系緊密化

渠道管理精細(xì)化

渠道體系明晰化

市場(chǎng)秩序規(guī)范化

3、深度分銷模式受到挑戰(zhàn)

4、深度營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

5、深度營(yíng)銷的特點(diǎn)

是新舊營(yíng)銷理論的完美體現(xiàn)

渠道不是核心，顧客忠誠(chéng)制勝

它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問(wèn)等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

更加注重未來(lái)和潛在的營(yíng)銷效益

二、深度營(yíng)銷的實(shí)施原則

1、集中優(yōu)勢(shì)原則

2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則

3、鞏固要塞和強(qiáng)化地盤(pán)原則

4、提高渠道控制力原則

5、客戶訪問(wèn)率100%原則

6、顧問(wèn)式營(yíng)銷的原則

7、品牌傳播深度化原則

第二章深度營(yíng)銷營(yíng)銷模式管理策略

一、適合深度營(yíng)銷的市場(chǎng)條件

1.品牌成熟度高

2.市場(chǎng)需求量高

3.品牌的影響力

4.客戶的配合

5.企業(yè)的執(zhí)行力

二、設(shè)計(jì)深度營(yíng)銷系統(tǒng)六步法則

1.定區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)法則

2.定核心客戶法則

3.定主導(dǎo)產(chǎn)品法則

4.定通路價(jià)差法則

5.定組織結(jié)構(gòu)法則

6.定通路實(shí)施法則

三、深度營(yíng)銷管理深度六個(gè)層次

1.對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)層次的管理

2.對(duì)分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理

3.對(duì)分銷通路利潤(rùn)的管理

4.對(duì)分銷組織結(jié)構(gòu)的管理

5.對(duì)分銷業(yè)務(wù)過(guò)程的管理

6.對(duì)分銷后勤支持的管理

四、深度營(yíng)銷的客戶規(guī)劃策略

1.首先梳理出核心客戶

2.鎖定核心終端商

3.客戶組合層次

4.渠道成員關(guān)系

5.產(chǎn)品組合策略

五、深度營(yíng)銷的產(chǎn)品規(guī)劃策略

1.產(chǎn)品的層次關(guān)系

2.產(chǎn)品的新老搭配

3.產(chǎn)品要有差異化

4.產(chǎn)品要有群合力

六、深度營(yíng)銷的價(jià)格規(guī)劃策略

1.高質(zhì)高價(jià)的策略

2.合理的渠道價(jià)差

3.高效的促銷策略

七、深度營(yíng)銷的執(zhí)行力策略

1.建設(shè)高效組織體系

2.明確廠商的責(zé)權(quán)利

3.高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員

4.規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程

5.規(guī)范管理制度體系

6.規(guī)劃業(yè)務(wù)考核體系

7.嚴(yán)格市場(chǎng)保護(hù)秩序

第三章 深度營(yíng)銷營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略

一、深度營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新策略

1.傳統(tǒng)渠道的變革

2.企業(yè)自建設(shè)渠道

3.混合式模式模式

4.案例分析：某企業(yè)深度營(yíng)銷辦事處渠道模式

辦事處有三種不同的渠道模式應(yīng)用分析：

統(tǒng)管式

并存式

依附式

辦事處渠道模式管理制度與表單

區(qū)域市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置

區(qū)域市場(chǎng)深度營(yíng)銷管理制度

業(yè)務(wù)主管工作標(biāo)準(zhǔn)考核辦法

分銷員工作標(biāo)準(zhǔn)考核辦法

終端檔案表

區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)月度任務(wù)分解表

銷售日?qǐng)?bào)表

流動(dòng)服務(wù)車輛派遣單

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷工作督察表

業(yè)務(wù)主管工作月報(bào)表

5、案例分析：雪花啤酒深度營(yíng)銷模式分析

二、深度營(yíng)銷的渠道關(guān)系創(chuàng)新策略

1.對(duì)渠道關(guān)系管理的正確理解

2.行業(yè)渠道關(guān)系的現(xiàn)狀

3.重視和加強(qiáng)渠道關(guān)系管理創(chuàng)新必要性

4.渠道關(guān)系管理策略

1）、經(jīng)營(yíng)管理

2）、市場(chǎng)管理

3）、市場(chǎng)秩序管理策略

5.為客戶提供周到的營(yíng)銷服務(wù)

6、加強(qiáng)客情關(guān)系，密切雙方感情。

7、客戶能力提升策略

快速消費(fèi)品行業(yè)客戶現(xiàn)狀

提高客戶經(jīng)營(yíng)能力是根本

客戶要實(shí)現(xiàn)五大轉(zhuǎn)變

客戶的發(fā)展分類

提升客戶經(jīng)營(yíng)能力策略

做好客戶的四個(gè)一工程建設(shè)

公司化－－客戶經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新

第四章 深度營(yíng)銷的品牌深度營(yíng)銷策略

一、營(yíng)銷新環(huán)境分析

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主流趨勢(shì)

2.顧客品牌選擇能力趨強(qiáng)

3.渠道為王時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

4.進(jìn)入渠道 品牌營(yíng)銷時(shí)代

5.深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)向深度營(yíng)銷

二、深度營(yíng)銷體系中營(yíng)銷渠道應(yīng)具有哪些職能

1.分銷職能

2.凝聚職能

3.壁壘職能

4.傳播職能

三、國(guó)內(nèi)知名品牌深度品牌營(yíng)銷案例分析

第五章深度營(yíng)銷的終端管理策略

一、深度營(yíng)銷模式下的終端七大作用

1.分銷的作用

2.溝通的傳播

3.促銷的作用

4.信息的作用

5.競(jìng)爭(zhēng)的作用

6.凝聚的作用

7.忠誠(chéng)的作用

二、終端營(yíng)銷流程

1.市場(chǎng)調(diào)研（市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)終端確定）

2.終端開(kāi)發(fā)（拜訪、溝通與談判）

3.終端鋪貨（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鋪貨）

4.終端銷量提升（促銷、品牌傳播）

5.終端管理與服務(wù)（管理、服務(wù)）

6.終端評(píng)估。

三、質(zhì)量型終端標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)營(yíng)手續(xù)合法

2、經(jīng)營(yíng)狀況良好

3、信譽(yù)良好，結(jié)賬順利：防止店大欺人

4、銷量大且穩(wěn)定

5、溝通無(wú)障礙

四、終端鋪貨

1、終端鋪貨常遇到問(wèn)題

2、鋪貨的策略

3、鋪貨的形式

4、鋪貨的策略：

五、終端管理與維護(hù)

1.產(chǎn)品管理（品種、價(jià)格）

2.物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫(kù)存）

3.銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）

4.財(cái)務(wù)管理（應(yīng)收賬、欠款手續(xù)、賬齡、盈虧）

5.利潤(rùn)管理（總利潤(rùn)、單品種利潤(rùn)、單店利潤(rùn)）

6.促銷管理（方案、實(shí)施、效果、成本、總結(jié)）

7.品牌管理（POP、門(mén)頭、產(chǎn)品擺放、展示柜）

8.信息管理（終端意見(jiàn)和建議、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息）

9.服務(wù)管理（人員、制度、真誠(chéng)、周到）

10.人員管理（七定、八步驟、業(yè)績(jī)考核指標(biāo)）

六、終端產(chǎn)品陳列與品牌生動(dòng)化管理

1.終端產(chǎn)品陳列應(yīng)注意的問(wèn)題

2.終端品牌生動(dòng)化的創(chuàng)新方法

3.終端品牌傳播的有效策略

服務(wù)傳播

人員傳播

口碑傳播

案例：某品牌的終端生動(dòng)化管理標(biāo)準(zhǔn)文件

七、終端促銷管理

1、終端促銷存在的問(wèn)題

問(wèn)題一：促而不銷。

問(wèn)題二：不促不銷。

問(wèn)題三：變相降價(jià)。

問(wèn)題四：促銷過(guò)度。

2、解決終端促銷問(wèn)題的有效對(duì)策

促銷方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。

要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定。

要有利于提升品牌價(jià)值。

要合理控制促銷費(fèi)用。

要靈活地運(yùn)用促銷工具組合。

要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過(guò)程管理。

2、終端促銷的注意事項(xiàng)

明確促銷的目的

做出詳細(xì)的工作計(jì)劃

解決好“人”的問(wèn)題

終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解

3、終端促銷員五步推銷法

5、專題討論：開(kāi)蓋有獎(jiǎng)如何搞

八、終端投資及風(fēng)險(xiǎn)控制

1.終端風(fēng)險(xiǎn)類型

2.終端風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防及控制辦法

3.超級(jí)終端風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)

4.如何降低終端投資費(fèi)用

九、終端攔截策略

1、終端攔截目的性分析

提高終端市場(chǎng)的鋪市率及占有率

提高終端的銷量

建立市場(chǎng)壁壘，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

提升品牌忠誠(chéng)度

2、終端攔截之策略性分析

陣地戰(zhàn)

人員戰(zhàn)

攻心戰(zhàn)

促銷戰(zhàn)

3、“反攔截”的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

4、專題討論：破解競(jìng)品的專銷終端壁壘有效方法

十、單店銷量提升策略

1.銷售低迷原因分析（競(jìng)品、價(jià)格、促銷、功能、消費(fèi)者意見(jiàn)）

2.店主的溝通策略（認(rèn)同、前景、信心、方法）

3.服務(wù)員的溝通策略（了解、認(rèn)同、忠誠(chéng)、積極）

4.單店促銷策略（POP、堆頭、**、品嘗、買(mǎi)贈(zèng)）

十一、后終端時(shí)代的終端營(yíng)銷創(chuàng)新策略

1.后備箱時(shí)代的分析

2.后終端時(shí)代的概念

3.真正的終端在哪里

4.終端為王為何過(guò)時(shí)

5.盤(pán)中盤(pán)策略的創(chuàng)新

6.如何抓住顧客的心

7.體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施策略

十二、情景模擬實(shí)戰(zhàn)演練

1.終端價(jià)格異議談判

2.終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)談判

3.終端鋪貨策略溝通

4.終端賬務(wù)管理技巧

5.單店銷量提升技巧

6.對(duì)手專賣店的破解

第六章 卓越的客情關(guān)系管理技巧

一、客戶關(guān)系的現(xiàn)狀

1.對(duì)立型；

2.主仆型；

3.松散型；

4.雙贏型。

討論：你的客戶關(guān)系怎樣？存在哪些問(wèn)題？

二、我們與客戶到底是什么關(guān)系？

三、客戶關(guān)系的核心是利益而不是友情！

四、擺正我們與客戶的關(guān)系；

討論：業(yè)務(wù)員和客戶是什么關(guān)系？

1、買(mǎi)賣關(guān)系？

2、上帝關(guān)系？

3、魚(yú)水關(guān)系？

4、利益關(guān)系？

五、客戶關(guān)系的四個(gè)層次

1.親密關(guān)系；

2.面對(duì)面關(guān)系；

3.品牌關(guān)系；

4.疏遠(yuǎn)關(guān)系；

六、客戶關(guān)系管理目的分析

雙方建立起來(lái)的持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的雙贏的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的客戶關(guān)系。

七、客戶關(guān)系管理的主體

（1）主體：制造商

（2）從體：客戶

（3）營(yíng)銷人員在客戶關(guān)系管理中的角色

八、提升客戶關(guān)系的策略

1、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，全方位服務(wù)客戶業(yè)務(wù)發(fā)展。

2、開(kāi)展?fàn)I銷，幫助客戶答疑解惑，做”問(wèn)不倒“式營(yíng)銷人員。

3、開(kāi)展教練式營(yíng)銷，全面提升客戶市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

4、開(kāi)展人性化營(yíng)銷，建立以信任和雙贏為基礎(chǔ)的忠誠(chéng)情感。

案例：為客戶提供增值服務(wù)增進(jìn)客戶關(guān)系

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