營(yíng)銷不是戰(zhàn)爭(zhēng)—-回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)

一、 從《營(yíng)銷戰(zhàn)》說(shuō)起

《營(yíng)銷戰(zhàn)》是由中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版的，譯自美國(guó)知名市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾爾•里斯和杰克•特勞特的力作Marketing　Warfare。

《營(yíng)銷戰(zhàn)》開(kāi)篇提出：“當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因?yàn)樗械墓径甲裱瑯拥脑瓌t：市場(chǎng)營(yíng)銷是戰(zhàn)爭(zhēng)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過(guò)程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝?！?/p>

二、營(yíng)銷真的是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？

（一）戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)　

 以打?。ㄏ麥纾?duì)手為手段，以實(shí)現(xiàn)和平，維護(hù)戰(zhàn)勝者利益為目的的活動(dòng)。

（二）營(yíng)銷的本質(zhì)

 以超越對(duì)手，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度大化為手段，以實(shí)現(xiàn)自身與顧客利益大化為目的的活動(dòng)。

（三）戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷的共性

1、競(jìng)爭(zhēng)

2、利益

（四）戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷的區(qū)別

1、戰(zhàn)爭(zhēng)：

 打擊或消滅對(duì)手

 陣地上對(duì)手往往只有一個(gè)，對(duì)手明確。

 滿足單方面需求

 高境界是和平（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)）

2、營(yíng)銷：

 超越對(duì)手

 市場(chǎng)上對(duì)手不止一個(gè)，有些不明確

 滿足多方面需求

 高境界是對(duì)手永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)還存在）

3、營(yíng)銷等同于戰(zhàn)爭(zhēng)的后果

 過(guò)分關(guān)注對(duì)手，而忽視了顧客。

 陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，不能自拔。

 殺了虎還有狼，無(wú)窮老鼠殺不盡

 強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，后來(lái)者居上。

 顧客另有所愛(ài)，緣散緣盡。

 愛(ài)已成往事，有多少愛(ài)都不能重來(lái)。

4、商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)－－戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)營(yíng)銷的啟發(fā)

1）營(yíng)銷有點(diǎn)象戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷不是戰(zhàn)爭(zhēng)

營(yíng)銷與戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)聯(lián)性：

 戰(zhàn)略意識(shí)

 系統(tǒng)戰(zhàn)略

 科學(xué)執(zhí)行

 危機(jī)意識(shí)

 競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

 贏是唯一

 利益至上

 快速取勝

2）關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理解

 防御戰(zhàn)

 進(jìn)攻戰(zhàn)

 游擊戰(zhàn)

 側(cè)翼戰(zhàn)

3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不是市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)略

 1、開(kāi)展良性競(jìng)爭(zhēng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

 2、消滅不是目的，超越才是唯一。

 3、覆蓋只是手段，忠誠(chéng)才是目的。

 4、單勝不能長(zhǎng)久，多贏才是永恒。

5、營(yíng)銷進(jìn)入渠道＋品牌時(shí)代

 營(yíng)銷必須理性（爆果氣失敗之感）

 渠道不是唯一，但渠道永是必須

第三章 營(yíng)銷是一場(chǎng)愛(ài)情!

一、什么是真正的愛(ài)情？

（一）關(guān)于愛(ài)情的一些論點(diǎn)

 真正的愛(ài)情不應(yīng)該是利己的，而是利他的，是心甘情愿地與愛(ài)人一起奮斗并不斷的自我更新的過(guò)程。

 是融合在一起——完全融合在一起的共同斗爭(zhēng)。你有沒(méi)有決心為他（她）而付出自己大的犧牲，這是衡量是不是真正愛(ài)情的標(biāo)準(zhǔn)。

 執(zhí)子之手,與子偕老

 真正的愛(ài)情是兩個(gè)人心心相印，而不是一　廂情愿。

 真正的愛(ài)情好自己讓自己和他（她）都舒服的愛(ài)情！

 愛(ài)的表面是無(wú)私的奉獻(xiàn),但愛(ài)的本質(zhì)是百分之百的奪取

 真正的愛(ài)情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相愛(ài)的人彼此心靈的相互契合

 是為了讓對(duì)方生活得更好而默默奉獻(xiàn)

 這份愛(ài)不僅溫潤(rùn)著他們自己，也同樣溫潤(rùn)著那些世俗的心

（二） 這才是真正的愛(ài)情：真正的愛(ài)情，就是雙方在溝通中相互產(chǎn)生良好印象，進(jìn)而產(chǎn)生愿意相互忠誠(chéng)一生的美好情感。

（三）愛(ài)情的特點(diǎn)

 愛(ài)情是互利性的

 愛(ài)情是排他性的

二、營(yíng)銷何嘗不是一場(chǎng)愛(ài)情？

（一）營(yíng)銷是一場(chǎng)愛(ài)情

 消費(fèi)者就是美女

 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是情敵

 經(jīng)銷商就是媒人

 分銷就是經(jīng)過(guò)中介式戀愛(ài)

 直銷就是自由戀愛(ài)

 忠貞的愛(ài)情就是顧客的忠誠(chéng)

（二）忠誠(chéng)的核心

 信任

 安全

 滿意

（三）如何贏得愛(ài)情（顧客）

 滿足需求，引導(dǎo)需求。

 滿足期望，超越期望。

 武勇無(wú)能，仁智無(wú)敵。

 未必至善，但求至美。

 物質(zhì)為基，精神至上。

 持續(xù)改進(jìn)，永是**。

 激情無(wú)限，超越無(wú)境。

第四章 回歸營(yíng)銷原點(diǎn)-----讓營(yíng)銷精彩無(wú)限

一、營(yíng)銷的本質(zhì)是什么

所謂營(yíng)銷就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得顧客大忠誠(chéng)，滿足顧客需求為手段從而滿足自身需求的雙贏過(guò)程

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是對(duì)顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)------張瑞敏

案例：可口可樂(lè)的3A和3P營(yíng)銷

 3A(買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi))

 3P(無(wú)處不在、心中首選、物有所值)

三、建立營(yíng)銷的藍(lán)海戰(zhàn)略

（一）關(guān)于藍(lán)海戰(zhàn)略

“競(jìng)爭(zhēng)是不必要的。“2004年10月12日，歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）策略與國(guó)際管理教授金偉燦（ChanKim）和他的同事、另一知名管理學(xué)教授芮內(nèi)•莫伯格妮（Renee　Mauborgne），在新加坡"環(huán)球企都＠新加坡2004"大會(huì)中，面向兩百多家環(huán)球企業(yè)，語(yǔ)出驚人。

（二）營(yíng)銷的高境界就是要遠(yuǎn)離紅海，創(chuàng)造沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

 競(jìng)爭(zhēng)是不必要的。

 要超越競(jìng)爭(zhēng)，不是去找尋已有的顧客需要些什么

 而是要研究非顧客，研究他們需要些什么。

 “永遠(yuǎn)不要問(wèn)你的顧客要些甚么！他們只知道他們見(jiàn)到的，他們不知道他們見(jiàn)不到的，而那些往往正是顧客需要的。

 當(dāng)你為他們創(chuàng)造出來(lái)，他們看到之后，就會(huì)說(shuō)：啊！這正是我想要的。"　

 案例分析：星巴克的成功

（三）、營(yíng)銷藍(lán)海戰(zhàn)略構(gòu)建策略-----先者生存策略

 起點(diǎn)領(lǐng)先（拿破侖打勝仗原因）

 速度領(lǐng)先（劉翔成功的原因分析）

 差異領(lǐng)先（反木桶理論的啟示）

 升級(jí)領(lǐng)先（果斷砍掉明星產(chǎn)品）

案例分析：

 諾基亞的成功

 英特爾的成功

第五章 超越無(wú)境－－讓營(yíng)銷反璞歸真

一、戰(zhàn)略決定成敗，執(zhí)行成就未來(lái)。

(一) 成功營(yíng)銷就要持續(xù)地超越對(duì)手

(二) 戰(zhàn)略意識(shí)和思維至關(guān)重要

(三) 系統(tǒng)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略是行動(dòng)的指南

(四) 執(zhí)行力是營(yíng)銷的生命力

(五) 再好的戰(zhàn)略不能落地，就沒(méi)有任何價(jià)值。

二、 了解你的對(duì)手：

(一) 對(duì)手是誰(shuí)？

(二) 在哪里？

(三) 對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)？

(四) 對(duì)手要干什么？

(五) 對(duì)手不是敵人！

三、了解顧客。

(一) 顧客是誰(shuí)？

(二) 顧客在哪里？

(三) 顧客的需求？

(四) 我們?yōu)轭櫩吞峁┦裁矗?/p>

四、學(xué)習(xí)永無(wú)境，創(chuàng)新源不竭。

(一) 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入學(xué)習(xí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

(二) 學(xué)習(xí)是為了創(chuàng)新

(三) 創(chuàng)新是為了持續(xù)超越

(四) 學(xué)習(xí)必須為提高能力服務(wù)

(五) 創(chuàng)新必須為提高生產(chǎn)力服務(wù)

五、勇于挑戰(zhàn)，契而不舍。

(一) 營(yíng)銷從拒絕開(kāi)始

(二) 營(yíng)銷過(guò)程就是溝**程

(三) 溝通就是解決問(wèn)題達(dá)成一致的過(guò)程

(四) 堅(jiān)持到后一公里

(五) 99度與100度

(六) 能夠忍耐黎明前的寂寞

六、把握機(jī)會(huì)

(一) 知道機(jī)會(huì)來(lái)臨的方向

(二) 知道需要什么樣的機(jī)會(huì)

(三) 機(jī)會(huì)來(lái)臨前充分準(zhǔn)備

(四) **個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，**個(gè)抓住機(jī)會(huì)。

(五) 能夠持久地把握機(jī)會(huì)

(六) 能發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)（誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪）

七、超強(qiáng)悟性

(一) 營(yíng)銷是邊緣科學(xué)

(二) 悟性是學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力的綜合體現(xiàn)

(三) 石匠與雕塑家的故事

(四) 太極拳的人生哲學(xué)

八、人本營(yíng)銷實(shí)施策略

(一) 人本營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

(二) 營(yíng)銷必須以人為本，以人為根本，以人為資本

(三) 人是寶貴和首要的營(yíng)銷資源

(四) 人才資源是一項(xiàng)資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的資本

(五) 必須大限度地發(fā)揮人的潛能，才能大限度地提升營(yíng)銷力

九、深度營(yíng)銷實(shí)施策略

(一) 深度營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

(二) 深度營(yíng)銷的特點(diǎn)

1. 它是對(duì)4P、4C、4R理論的完美體現(xiàn)。

2. 渠道不是核心，顧客忠誠(chéng)制勝。忠誠(chéng)度才是深度營(yíng)銷的靈魂。

3. 它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端渠道和企業(yè)客戶顧問(wèn)等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

4. 更加注重未來(lái)和潛在的營(yíng)銷效益。

（三） 深度營(yíng)銷的實(shí)施策略

1. 集中優(yōu)勢(shì)策略。

2. 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)策略。

3. 鞏固要塞和強(qiáng)化地盤(pán)策略。

4. 提高渠道控制力策略。

5. 客戶訪問(wèn)率100%策略。

6. 顧問(wèn)式營(yíng)銷的策略。

7. 品牌傳播深度化策略。

十、建設(shè)和維護(hù)忠誠(chéng)度大化的顧客群體

（一）影響顧客忠誠(chéng)度五個(gè)因素

1. 顧客需求的滿意度；

2. 顧客之間合作的主動(dòng)性；

3. 成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的意愿；

4. 向其他人推薦產(chǎn)品的意愿；

5. 轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。

（二）維系顧客忠誠(chéng)的六大關(guān)鍵

1. 價(jià)格、

2. 品牌、

3. 服務(wù)、

4. 方便、

5. 價(jià)值、

6. 利潤(rùn)。

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