新產品市場管理—產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃
課程大綱：

　　一、案例分享（市場細分、客戶需求）15min

　　二、產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃概述
　　1.老板關心什么？企業(yè)應該做什么？
　　2.研發(fā)在做什么？（技術、樣品、產品、商品）
　　3.產品成功的標準是什么？（市場成功與財務成功）
　　4.技術開發(fā)與產品開發(fā)為什么要分離？
　　5.MARKETING與SALES為什么要分離？
　　6.客戶需求管理、市場管理、產品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標管理、產品研發(fā)管理的關系
　　7.業(yè)界優(yōu)秀的產品管理體系架構分享
　　1)產品戰(zhàn)略與決策組織（PAC）
　　2)路標規(guī)劃與相應的組織（PMT）
　　3)產品開發(fā)與相應的組織（PDT）
　　4)技術開發(fā)與相應的組織（TDT）
　　5)產品運營與相應的組織（LMT）
　　8.研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產品管理差距分析？

　　三、產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃的輸入：市場策劃
　　1、市場策劃應該輸出什么？
　　1)市場總體分析
　　2)公司現狀分析
　　3)總體競爭分析
　　4)細分市場分析及目標市場選定
　　5)總體策略建議
　　2、總體市場分析
　　1)市場現狀及發(fā)展趨勢分析
　　2)應用領域發(fā)展趨勢分析
　　3)技術發(fā)展趨勢分析
　　4)產業(yè)鏈分析（波特競爭力模型，價值鏈分析模型）
　　5)商業(yè)模式分析
　　6)國家產業(yè)政策分析
　　3、公司現狀分析
　　1)我司產品樹分析及現有產品組合分析
　　2)銷售分析（按產品/領域、區(qū)域、行業(yè)）
　　3)問題及建議
　　4、總體競爭分析
　　1)主要對手現狀及趨勢分析
　　2)核心對手分析
　　產品樹對比
　　財務對比
　　產品功能對比
　　市場策略對比
　　5、細分市場分析及目標市場確定
　　1)細分市場分類（按產品/領域、區(qū)域、行業(yè)）
　　2)各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析
　　3)各細分市場主流產品的SWOT分析
　　4)主流產品競爭對手分析（$APPEALS）
　　5)用戶需求分析及建議（$APPEALS）
　　6)細分市場策略分析
　　6、總體策略及建議
　　1)價值市場分析（SPAN）
　　2)價值產品分析（SPAN）
　　3)產品組合策略
　　7、演練：選取客戶公司的具體產品研討如何選定目標市場
　　1)發(fā)現市場機會的12種方法
　　2)判斷市場潛力（行業(yè)與客戶劃分、市場增長情況、市場細分8種方法）
　　3)產品競爭力分析（現有產品或將要開發(fā)的產品與競爭對手的同類產品分析）
　　4)產品定位與細分市場的匹配（SPAN）
　　5)客戶價值分析（利潤客戶與非利潤客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、有價值客戶、相應的客戶策略）
　　6)產品組合分析（確定新產品開發(fā)的機會）
　　7)擴張策略（市場擴張與產品擴張、ANSOLF矩陣）
　　8)評估：選定的目標市場有多少勝算的把握？

　　四、產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃的輸入：客戶需求
　　1.從客戶的購買行為分析客戶需求（實際案例同步演練）
　　1)客戶$APPEALS模型
　　價格、可獲得性、性能、包裝
　　易用性、保證、生命周期成本、社會認可度
　　2）確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
　　3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
　　基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）
　　4）競爭對手的產品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢
　　5）基于競爭分析的需求調整、差異化策略
　　6）市場需求規(guī)格書的形成（案例、模板）
　　7）評估：選定的新產品在滿足客戶需求方面與對手相比有多少勝算的把握？
　　2.客戶需求收集
　　1)客戶需求收集注意事項
　　一對一訪談的技巧
　　探究原因而非簡單問題
　　聚焦期望
　　詢問而非推銷
　　案例分享：某產品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享
　　2)需求收集基本技能
　　需求收集調查問卷設計
　　需求訪談問題梳理
　　需求問題訪談7步法
　　需求訪談信息記錄的方法
　　3)需求收集方法
　　原型法（優(yōu)點、缺點、應用范圍、使用技巧）
　　客戶訪談法（訪談對象篩選、訪談地點選擇、應用范圍）
　　現場觀察法（優(yōu)點、缺點、應用范圍、使用技巧）
　　其他十種典型的需求收集方法
　　客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報
　　高層拜訪、標桿學習、Beta測試
　　現場支持、支持熱線、行業(yè)會議
　　客戶滿意度調查
　　4)需求收集的輸出
　　真正理解客戶的意圖
　　客戶描述和需求陳述五原則
　　收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯需求
　　案例分享：某公司需求描述要素講解
　　3.如何構造例行化的需求收集機制？
　　1)需求收集的IT支持
　　2)業(yè)務流程改進
　　3)員工任職資格牽引
　　4)員工具體績效承諾落實
　　5)案例分享：某公司市場需求管理制度講解

　　五、產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃
　　1.產品路標是什么？
　　2.路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
　　3.產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程
　　4.產品路標規(guī)劃過程解析
　　1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
　　2)產品平臺的形成過程
　　3)產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
　　4)產品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
　　5.產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審
　　1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
　　2)決策標準（評審關鍵要素）
　　6.分享：業(yè)界產品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系
　　1)市場策劃部門、產品規(guī)劃部門、產品開發(fā)部門
　　2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）
　　7.如何根據產品路標規(guī)劃啟動產品開發(fā)和技術研究
　　8.演練：選取客戶公司的產品制定。

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