市場(chǎng)分析工具、方法及應(yīng)用


市場(chǎng)分析工具、方法及應(yīng)用


——構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)理營(yíng)銷分析框架

吳洪剛 博士

【課程背景】
本課程主要針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)管理人員缺乏科學(xué)市場(chǎng)分析工具與方法，同時(shí)系統(tǒng)的把
握營(yíng)銷管理能力不足的現(xiàn)狀而提煉出來的。旨在提升市場(chǎng)管理人員市場(chǎng)分析與決策水平
，提升市場(chǎng)管理能力。課程通過市場(chǎng)環(huán)境分析、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)
略選擇、營(yíng)銷策略分析、品牌管理六個(gè)方面的市場(chǎng)分析工具與方法的介紹，讓學(xué)員能夠
在較短的時(shí)間內(nèi)掌握基本的市場(chǎng)分析工具與方法，以提升學(xué)員在企業(yè)市場(chǎng)管理實(shí)踐中的
能力。

【課程特色】
——本課程在營(yíng)銷思想和營(yíng)銷實(shí)務(wù)之間架起一座橋梁，所選用的管理工具都是可以在企業(yè)
管理中實(shí)際運(yùn)用的方法。對(duì)于還停留在理論分階段而難以通過合適的管理工具在實(shí)際中
應(yīng)用的管理理念提及較少。
——課程中運(yùn)用了較多的中國(guó)管理咨詢實(shí)戰(zhàn)的案例，其中有大量的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究和值
得借鑒的工具與方法。
——課程注重管理的實(shí)踐性和中國(guó)文化對(duì)管理工具的影響，每一講中會(huì)針對(duì)課程的核心主
題，結(jié)合實(shí)際工作，提出一個(gè)或幾個(gè)研討題目，以開拓學(xué)員的思維，增進(jìn)學(xué)員和教師，
以及學(xué)員之間的交流。

【培訓(xùn)對(duì)象】
1、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)以及其它高層營(yíng)銷管理人員；
2、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、企劃經(jīng)理等；
3、策劃師、咨詢師、市場(chǎng)策劃人員等。

【培訓(xùn)時(shí)間】2天/12課時(shí)

【講授章節(jié)及要點(diǎn)】


第一章：市場(chǎng)環(huán)境分析方法及應(yīng)用（PEST分析）

1、政治法律環(huán)境分析
政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等等
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、匯率、貨幣政策、GDP、恩格爾系數(shù)等
3、技術(shù)環(huán)境分析
技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等
4、社會(huì)環(huán)境分析
人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀等

案例：福特E-dsel汽車項(xiàng)目的失誤
中國(guó)汽車節(jié)能化發(fā)展還是豪華化發(fā)展方向？

第二章：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法及應(yīng)用

1、行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?br /> 產(chǎn)業(yè)生命周期、市場(chǎng)潛力、銷售預(yù)測(cè)等
2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（波特五力分析）、行業(yè)盈利率等
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定五大方法、競(jìng)爭(zhēng)性路徑分析法等
4、消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買黑箱、馬斯洛需求層次、影響消費(fèi)者決策的四大情境因素
等
5、市場(chǎng)地位分析
市場(chǎng)占有率、波士頓“三四”規(guī)則、市場(chǎng)定位“三”法則等

討論：中國(guó)轎車業(yè)行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？
案例：新天葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

第三章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與選擇工具

1、企業(yè)資源分析
企業(yè)異質(zhì)資源、價(jià)值鏈、行業(yè)關(guān)鍵成功要素、資料杠桿、資源模仿性分析等
2、核心能力分析
核心能力的識(shí)別、核心能力與企業(yè)價(jià)值等
3、SWOT分析
SWOT矩陣、SWOT戰(zhàn)略組合等
4、業(yè)務(wù)選擇與組合
BCG矩陣、GE矩陣、戰(zhàn)略鐘、財(cái)務(wù)能力雷達(dá)圖等

案例：比亞迪進(jìn)軍汽車市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)
郎能電器BCG分析

第四章：營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法及應(yīng)用

1、市場(chǎng)細(xì)分類型
什么是市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的八大類型等
2、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力等
3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式、三類目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略等
4、常用營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略、市場(chǎng)地域戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、市場(chǎng)退出戰(zhàn)略等

案例：中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
大眾銀行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

第五章： 營(yíng)銷策略分析工具與應(yīng)用

1、產(chǎn)品定位與選擇
包括產(chǎn)品生命周期、整體產(chǎn)品、毛利、產(chǎn)品盈利、產(chǎn)品組合等
2、價(jià)格決策方法
產(chǎn)品價(jià)格彈性、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)基本方法、降價(jià)策略等
3、渠道決策方法
經(jīng)銷商成本分析、中間商選擇原則、銷售渠道發(fā)展趨勢(shì)、KA的發(fā)展方向等
4、促銷決策方法
促銷組合、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷策略的應(yīng)用等

案例：新天葡萄酒產(chǎn)品規(guī)劃
格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)策略
索尼平板彩電降價(jià)
討論：價(jià)格戰(zhàn)在什么條件下有效？
利潤(rùn)與銷量的關(guān)系？
低毛利的產(chǎn)品應(yīng)該停產(chǎn)嗎？

第六章： 品牌管理工具、方法及應(yīng)用

1、品牌管理分析框架
品牌工作三階段：品牌調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播
2、USP理論及其應(yīng)用
獨(dú)特的銷售主張的含義、寶潔、摩托羅拉等USP的應(yīng)用
3、品牌形象理論及應(yīng)用
奧格威的廣告準(zhǔn)則、奧美的品牌管理之道等
4、品牌定位理論及應(yīng)用
特勞特定位理論基本內(nèi)容、品牌定位的四步驟、品牌定位四象限法等。

案例：芝華士的品牌推廣
摩托V3的廣告分析

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