大客戶營銷

大客戶營銷
課程大綱
〖課程主題〗大客戶營銷
〖課程時間〗1－2天（6－12小時）
〖課程背景〗
在營銷競爭日益激烈的時代，您是否碰到過這樣的問題：
客戶總是提出各種要求，始終覺得公司資源支持不足
面對大客戶不斷降價的要求，要么被動，要么難以應對
面對客戶不斷變化的需求,要么疲于響應,要么是讓利潤縮了水
在招投標的項目中期，我總是摸不清誰是決策者，“公關”也無從下手
花了大把精力與客戶建立關系，但是為什么客戶還是把項目給了競爭對手
……
　　 企業(yè)80%的利潤是由20%的大客戶創(chuàng)造的。在競爭日益激烈的今天，不斷追逐新客戶已經(jīng)不是聰明的策略了。由于開發(fā)一個客戶的成本，遠比留住一個客戶成本來的高，為了使企業(yè)穩(wěn)定成長，維系與開發(fā)大客戶，就成了企業(yè)發(fā)展中的重要事項。另外，同樣從“二八法則”原理出發(fā)，管理者應該想方設法擴大對這20％客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易操作，對企業(yè)運營來說也更加高效和經(jīng)濟。
〖課程大綱〗（實際授課可能因時間和需求作相應調整）　　
什么是大客戶？
了解了大客戶銷售與普通銷售的不同之處，以及大客戶銷售中的競爭態(tài)勢，我們就能意識到，作為大客戶銷售人員的能力要求，和接下來將要探討的重點問題。
如何認定客戶價值：分類方法
按單一指標：銷售額、利潤、回款、交易次數(shù)
加權平局法：客戶價值金字塔模型
客戶價值記分卡：現(xiàn)實價值與潛在價值
認定“大客戶”需避免的誤區(qū)
大額產(chǎn)品的采購不等于大客戶
大量消費的團購不等于大客戶
需求量大的重復消費客戶不等于大客戶
大客戶管理發(fā)展模型及階段
了解你的客戶
常言道：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對客戶的理解以及基于這種理解的自身調整才能做到有的放矢的客戶營銷和管理。
“謝絕推銷”的啟示
客戶關心的是什么　　
通過以下四步對客戶的價值和購買需求做深入分析，同時對營銷機會的成功性進行
評估，使得企業(yè)的資源投入能夠不浪費和盡量用在刀刃上
第一步：是不是機會
第二步：是不是存在競爭
第三步：是不是能贏
第四步：是不是值得贏
對客戶組織結構的把握
客戶關系人的行政分級
采購角色與組織
關系層次
建立高績效的大客戶銷售模型：四維成交法
簡單來說，四維成交法就是把四種購買影響者，通過點、線、面、體的整體式立體化的策略運作，一網(wǎng)打盡、一劍封喉、一步成交。四維成交法的理論根據(jù)：銷售來自于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求的銷售三段論，著眼點是找對人、說對話、心態(tài)好、工具妙。
為什么被拒絕
在銷售的過程中，廣大營銷員所面對的拒絕有很多，但實質上就是四大類：
我不需要
我不相信；
我沒預算；
我不著急
一網(wǎng)打盡—客戶組織里的四種購買影響者：
大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。銷售人員只有將關鍵人一網(wǎng)打盡，才能盡快減少障礙，確保成交。銷售時，只要有一個或一個以上的買者身份不明晰，或者從未拜訪過，銷售人員就極有可能陷入銷售雷區(qū)，導致全軍覆沒。盲目樂觀、步入雷區(qū)而不自知，是銷售中最危險的傾向。
產(chǎn)品的實際使用者
技術把關者
教練（對決策有影響的人，可以是由使用者或者技術把關者轉變，也可以是第三方）
決策者
一劍封喉 — 問四類問題（SPIN模式）
將句號變成問號，打斷對方神經(jīng)鏈，使其注意力跟著自己的方向走，使對方希望成交的水溫由10℃—40℃—80℃—100℃，創(chuàng)造需求，掌控客戶，然后一劍封喉。在銷售中，惟一愚蠢的問題，就是你不問問題。
背景性問題 <問題沒有針對性會走進死胡同>
難點性問題
暗示性問題
效益性問題
一步成交—呈現(xiàn)四個購買標志：
一般來說，大客戶由于銷售金額大、周期長，客戶內部流程、決策也會相對復雜。所以，成交并不簡單的是簽合同、收款和交貨，而是有四個標志性特征需要銷售人員注意：
對方接受了原本不接受的理念和條件
對方同意進入下一個流程
對方同意引薦更高一級的管理者
對方同意召開一個技術交流會，使更多的人意見趨向一致
心態(tài)好：
并不是所有的準客戶都能立即購買你的產(chǎn)品，這是人的心理認知規(guī)律，所以你一定要保持平和的心態(tài)，正確看待客戶的拒絕，同時保持足夠的耐心。
追尋目標可以打開盲點，銷售就是讓人明確目標的過程
所有的拒絕和不買都是因為痛苦不夠，快樂也不清楚。營銷就是要直指痛處、對癥下藥
工具妙
對于銷售員來講，“小兵也許可以立大功”。如果你有可以制服顧客的“殺手锏”，就可以少說很多話。工具是促成成交的重要因素。
找對點 — 使用者
傳統(tǒng)銷售中，大部分業(yè)務員都說關鍵點是決策者或采購者，忽略了使用者
使用者一般不會說四個拒絕：不需要、不相信、沒錢、不著急
使用者最容易成為教練，可以直接影響決策者或是技術把關者
“做局”、“做勢”的工具系統(tǒng)建設 — 即可以令客戶深信，也更容易被普通營銷員所掌握和復制
讓客戶接受自方案的第一步 — 將自己先推銷給客戶
方案/產(chǎn)品呈現(xiàn)給客戶的技巧與方法
詳盡的視頻、文字、信任展示資料
大量案例、客戶見證　　　促進成交階段的戰(zhàn)術應用
銷售的最后階段，銷售人員經(jīng)常犯錯誤是：要么過于急切地促進成交而導致客戶反感，要么害怕被拒絕而放棄促進成交。如何避免這些現(xiàn)象從而提高銷售人員的成交概率呢？
銷售人員在最后階段承受的心理壓力—我們經(jīng)常會在什么情況下功虧一簣？
判斷推進成交的最佳時機
判斷最佳的成交時機
達到雙贏成交的方法—你是否對方案中關鍵的問題點準備了多種解決方案，并能站在客戶的立場上幫助他做出最佳選擇？
提升客戶關系技能
美國十大營銷高手、原IBM營銷副總裁羅杰斯說：獲取訂單是最容易的一步、銷售真正的關鍵是產(chǎn)品賣給客戶以后、銷售人員要想成為營銷賽場上的獲勝者，成交后還應當花更多心思維護和增進與客戶的關系。大客戶關系的發(fā)展有兩個主要的特征：一個是從有一般交易關系逐漸向相互協(xié)作關系轉變；另一個是彼此間信任與信任感的建立，使雙方成為價值的共同創(chuàng)造者與分享者。
大客戶關系發(fā)展的五個階段
孕育階段：準備階段，我們彼此都在尋找合作的機會
初級階段：開始合作和磨合，相互為對方做出調整
中級階段：彼此通過“試用期”，建立起信任的關系（但客戶仍然會選擇其他公司的業(yè)務）
高級階段：雙方之間有更廣泛的合作，建立了忠誠度
戰(zhàn)略聯(lián)盟階段：雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴的關系，形成資源的互補
在上述發(fā)展階段的過程當中，銷售企業(yè)內部有幾個值得重點關注的方面：
應有一整套大客戶識別體系
內部應廣泛認同：在組織內部應設有專門為大客戶提供服務的團隊
以組織或程序來保證向大客戶提供服務，而不僅僅是考慮眼前利益
通常從大客戶朝伙伴式關系發(fā)展需要歷時多年，因而需要持久堅定的心態(tài)和富有誠意的行動
對大客戶經(jīng)理進行有效的激勵
維護和提升大客戶關系的手段和方式：
做好業(yè)務方面的工作
保證產(chǎn)品或者服務的質量，這是維護客戶關系的根本
做好售后服務
處理問題快速，解決問題優(yōu)先于責任界定
研究客戶的當前需求和潛在需求，提前為客戶做好準備
做好“人”的工作
抓住業(yè)務的關鍵人
禮尚往來
邀請領導走訪參觀或者組織旅游等
始終站在客戶的角度思考 等
在“十八屆三中全會”以后的新形勢下要有創(chuàng)新之招
全方位的開展工作：
開展聯(lián)誼活動
產(chǎn)品互銷，禮尚往來
冠名贊助，一舉多得
贈送內刊，形成品牌文化鏈
建立客戶檔案，提供全程服務
提供個性化的產(chǎn)品和服務
回訪客戶，提高客戶滿意度 等
客戶關系維護程度可量化考核指標
對客戶個人關系密切程度
每個重點客戶個人都要建一個“VIP”客戶客情關系卡
互相能叫出名字（主要是客戶能叫出銷售的名字）
了解客戶興趣愛好
指導客戶一些“私人”情況，甚至能為其解憂
客戶關系建立與鞏固
每月（每周）拜訪次數(shù)
每月（每周）幫助客戶做一件事，可公可私
客戶在一些重要場合總是第一個想到你企業(yè)的產(chǎn)品、服務、活動
取得客戶營業(yè)處（若有）最佳終端陳列和信息發(fā)布 等
客戶關系的信息工作
客戶能及時告知產(chǎn)品的出貨量、庫存、終端消費者的反饋等
客戶能及時告知競爭對手的情況
傳統(tǒng)重大節(jié)日（或客戶關鍵人物生日等）以各種方式表示關心和問候 等
〖課程寄語〗
20%的客戶為企業(yè)帶來了80%的利潤。大客戶已經(jīng)成為企業(yè)特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。得大客戶者得天下，已是很多企業(yè)的共識。有句格言說的好，沒有永遠的朋友或者敵人，只有永遠的利益。所以想獲得大客戶、提高大客戶的忠誠度，就必須從對方的角度出發(fā)，充分運用戰(zhàn)略和戰(zhàn)術策略等各種手段來維護大客戶的利益，幫助其解決問題 — 大客戶營銷可以總結為“一個溝通”（與大客戶始終保持深度溝通），“兩個一致”（與大客戶對產(chǎn)品的需求和大客戶的企業(yè)發(fā)展保持一致）；“四個保證”（產(chǎn)品質量、服務質量、物流順暢、利益最大化）。

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