工業(yè)品（BtoB）市場營銷戰(zhàn)略新思維課程大綱

-1057275241300D001工業(yè)品（BtoB）行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維（2天）
D001工業(yè)品（BtoB）行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維（2天）
378460137795主講：張長江
主講：張長江
一、學員對象
本課程適用于工業(yè)品企業(yè)或BtoB行業(yè)企業(yè)中的董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售主管、銷售人員、銷售工程師、售前技術(shù)支持，也適用于企業(yè)中致力于提升戰(zhàn)略營銷能力的其他部門員工。
二、課程背景
著名管理學大師彼得?德魯克認為：企業(yè)有且只有兩項職能，第一個職能是創(chuàng)新，第二個職能是營銷。
市場營銷是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為市場營銷戰(zhàn)略短視、市場營銷戰(zhàn)略失誤或市場營銷戰(zhàn)略缺失的問題。
最近5年以來，全球經(jīng)濟面臨著多重壓力，新冠疫情的持續(xù)影響、通脹的上升風險、貨幣政策的收緊預期、地緣政治的緊張局勢、能源和大宗商品的價格波動、發(fā)達國家市場經(jīng)濟停滯、貿(mào)易保護主義重新抬頭等因素的綜合作用導致全球市場充滿了變化和不確定性，全球經(jīng)濟發(fā)展有可能進入下行周期。與此同時，企業(yè)還面臨產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預測等多重挑戰(zhàn)。
面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)的市場營銷理念和戰(zhàn)略規(guī)劃必須要隨之做出調(diào)整，比如：縮短戰(zhàn)略制定的周期，重視客戶及市場需求的變化，提升戰(zhàn)略的靈活性，針對細分市場制定差異化的營銷策略，對產(chǎn)品進行快速迭代等。
本課程專門針對在企業(yè)中的決策者、從事市場營銷工作的決策者或營銷經(jīng)理而設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在市場動蕩時期與經(jīng)濟下行周期的營銷管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而使其能夠站在戰(zhàn)略的高度，運用科學的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達成企業(yè)的戰(zhàn)略目標。
本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預測、細分市場競爭定位、4P營銷組合決策（產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價格策略）、營銷目標制定、營銷組織設(shè)計等七個方面為學員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維框架和營銷規(guī)劃的工具，使學員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導向、差異化導向和客戶導向的系統(tǒng)化營銷思維。
三、課程特色
本課程采用“訓”與“戰(zhàn)”相結(jié)合的形式，以“理論講授 + 案例分析 + 實戰(zhàn)演練 +現(xiàn)場輔導 + 工具落地 + 行動計劃”六位一體的咨詢式培訓模式展開，使學員快速掌握相關(guān)的實戰(zhàn)工具和實戰(zhàn)技巧，做到“學了就會用，回去就能用”。課程具有“四多一好”特色，即“實戰(zhàn)案例多、實戰(zhàn)工具多、課堂研討和情景模擬多、學員學習收獲多、課堂氛圍好”。
四、標準課時
本課程標準授課時長為2天（12小時）。
五、課程收益
·使學員通過培訓了解營銷的基本概念、工業(yè)品（BtoB）營銷的特點及主要任務。
·使系統(tǒng)化掌握工業(yè)品（BtoB）戰(zhàn)略營銷所需要掌握的五項關(guān)鍵技能，包括：市場調(diào)研與市場分析、STP營銷、制定4P營銷組合策略、戰(zhàn)略目標的制定與分解、營銷組織的規(guī)劃。
·使學員了解SWOT分析工具、PEST分析工具、波特五力分析工具等12個營銷戰(zhàn)略分析工具，熟練掌握其中最重要的2-3個實戰(zhàn)營銷工具的運用方法。
·老師將在課堂中分享將近20個BtoB行業(yè)的經(jīng)典戰(zhàn)略營銷實戰(zhàn)案例，每個案例都涉及營銷人員在實戰(zhàn)當中遇到的種種困惑，以及對應的解決方案，比如“如何避免同質(zhì)化競爭”、“如何設(shè)定并分解戰(zhàn)略目標”、“如何確保戰(zhàn)略的落地執(zhí)行”等等，讓學員當場就能領(lǐng)悟工具和理論模型運用的方法，做到“學了就會用，回去就能用”。
六、課程思維導圖
七、課程大綱
第一單元 市場營銷規(guī)劃的基本框架
·市場營銷的定義
·工業(yè)品（BtoB）行業(yè)市場營銷的特點
·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃五要素
1) 調(diào)查（Research）
2) 市場細分、目標市場選擇、市場定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）
3) 市場營銷組合MM (Marketing Mix)
4) 實施（Implementation）
5) 管理（Control）
·互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯(lián)網(wǎng)思維
【案例】華為的終局思維
【案例】中聯(lián)重科的互聯(lián)網(wǎng)思維
第二單元 市場調(diào)研與市場分析
2.1 市場調(diào)研
·市場調(diào)研的定義與目標
·市場調(diào)研的兩種類型（定性與定量研究）
·調(diào)研數(shù)據(jù)收集方法（問卷調(diào)查、深度訪談、觀察法、實驗法、焦點小組、德爾菲法等）
·樣本選擇（隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、方便抽樣等）
·市場調(diào)研的三個重要原則和五個步驟
·一手數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)
·市場調(diào)研問卷的設(shè)計技巧
2.2 市場分析
·SWOT分析模型（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）
·PEST分析模型（政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)）
·波特五力分析模型（競爭者、潛在進入者、替代品、供應商議價能力、客戶議價能力）
【案例】某工業(yè)品企業(yè)SWOT分析案例
【案例】某工業(yè)品企業(yè)五力分析案例
【工具】SWOT分析工具、PEST分析工具、波特五力分析工具
課堂研討：運用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架（2天課程才有）
第三單元 STP營銷：市場細分、目標市場選擇與定位
·STP營銷理論及STP實施的三個步驟
3.1 市場細分（Segmentation）
·市場細分的概念
·市場細分的四個重要原則
·工業(yè)產(chǎn)品市場細分五種變量
3.2 目標市場選擇（Targeting）
·目標市場選擇的SPAN矩陣工具
·五種目標市場定位策略
3.3 市場定位（Positioning）
·市場定位的概念
·四步品牌定位法：找位、定位、上位、到位
·市場定位策略：目標市場定位、功能利益定位及價值主張定位
·競爭定位策略：領(lǐng)導者定位、挑戰(zhàn)者定位、追隨者定位、補缺者定位
【案例】新奧燃氣市場細分策略
【案例】甲骨文服務器的產(chǎn)品利益定位
【案例】Double A 復印紙的價值主張定位
【工具】目標市場選擇的SPAN工具
【工具】三維市場定位分析工具
課堂研討：運用市場定位工具對某種產(chǎn)品進行市場定位
課堂研討：運用SPAN工具對某個市場進行細分并確定目標市場（2天課程才有）
第四單元 4P營銷組合決策——產(chǎn)品(Product)
·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略
·產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品
·“產(chǎn)品—細分市場”組合策略：基礎(chǔ)款、經(jīng)濟款、高端款
·產(chǎn)品線組合策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品
·產(chǎn)品生命周期管理策略：導入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略
·
【案例】江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃
【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
【工具】產(chǎn)品線組合策略工具
課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策
第五單元 4P營銷組合決策——渠道（Place）（三天課程才有）
·渠道規(guī)劃的定義
·不同階段的渠道規(guī)劃原則
·影響渠道規(guī)劃的因素
·分銷渠道規(guī)劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度
·工業(yè)品行業(yè)的常見的五種分銷渠道結(jié)構(gòu)
·決定渠道長短的四個要素
·長短渠道優(yōu)劣勢比較
·不同市場階段的渠道寬度設(shè)計原則
·渠道寬窄選擇原則
·獨家經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌
·渠道的廣度的概念
·五種渠道激勵政策：銷售目標、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護
【案例】殼牌潤滑油的渠道規(guī)劃策略
【案例】LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式
【工具】“產(chǎn)品-渠道-市場”渠道規(guī)劃藍圖工具
課堂研討：編制公司未來一年的渠道規(guī)劃藍圖（根據(jù)具體課程需要）
第六單元 4P營銷組合決策——促銷( Promotion)
·IMC整合營銷傳播的概念
·整合營銷傳播的七個原則
·整合營銷傳播策略規(guī)劃工具
·工業(yè)品（BtoB）行業(yè)九種促銷手段
1）發(fā)布會/交流會/研討會/論壇
2）行業(yè)展會
3）競賽推廣
4）技術(shù)白皮書
5）公共關(guān)系活動
6）樣板客戶考察
7）公司考察/客戶開放日
8）人員推銷
9）社會化媒體營銷
·年度整合營銷傳播計劃工具
【案例】華為技術(shù)白皮書與豐田精益模式
【案例】湖南某公司的客戶考察促單之道
【案例】ABB自動化的競賽營銷
【工具】整合營銷傳播策略規(guī)劃工具
【工具】年度整合營銷傳播計劃工具
第七單元 4P營銷組合決策——定價策略（Price）（三天課程才有）
7.1定價即經(jīng)營
·價格政策與價格體系需要解決的三個問題
·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經(jīng)營
·價格變動與利潤變動之間的關(guān)系
·價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系
·f(價值)=價格：價格是價值的函數(shù)
7.2戰(zhàn)略定價策略
·定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價
·戰(zhàn)略定價的三個步驟
·戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位
·戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖
·戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位
7.3戰(zhàn)術(shù)定價策略
·六種戰(zhàn)術(shù)定價策略
1）成本加成定價法(Markup Pricing)
2）目標利潤定價法(Target-Return Pricing)
3）認知價值定價法(Perceived-Value Pricing)
4）價值定價法(Value Pricing)
5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)
6）邊際貢獻定價法
·五種價格修正策略
·不同產(chǎn)品生命周期的定價原則：撇脂定價、滲透定價與降價促銷
·戰(zhàn)術(shù)定價的調(diào)整：如何策略性漲價？如何策略性降價？
【案例】LONSTAR水泥公司定價策略案例
【案例】某制造型企業(yè)戰(zhàn)術(shù)定價表
【工具】麥肯錫戰(zhàn)略定價工具
第八單元 營銷戰(zhàn)略目標設(shè)定、分解與營銷組織規(guī)劃
8.1 戰(zhàn)略目標設(shè)定
·戰(zhàn)略目標設(shè)定要考慮的因素
·流程：戰(zhàn)略目標→關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措→關(guān)鍵成功要素→關(guān)鍵績效指標
【工具】戰(zhàn)略目標設(shè)定的平衡記分卡(BSC)工具
8.2 營銷組織規(guī)劃
·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計原則
·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織設(shè)計思路
·集權(quán)型組織與分權(quán)型組織
·五種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型、矩陣型
【案例】ABB中國的矩陣式營銷組織
【案例】柳工機械混合式營銷組織結(jié)構(gòu)
【工具】戰(zhàn)略目標分解的平衡記分卡工具
八、講師介紹
8.1 講師簡介
?工商管理碩士
?工業(yè)品營銷實戰(zhàn)派專家
?上海交大、浙大、清華、山大、武大總裁班特聘講師
?SMEI美國市場營銷國際執(zhí)行委員會 (Sales & Marketing Executives International)注冊營銷總監(jiān) & 銷售總監(jiān)
?國家工信部工業(yè)品品牌專家組成員
?IPTS國際職業(yè)培訓師協(xié)會高級培訓師
?中華講師網(wǎng)全國營銷十強培訓師
?原施耐德（中國）人才發(fā)展中心特聘講師
?原首鋼國際（香港）控股銷售經(jīng)理
?原聯(lián)眾智達營銷咨詢集團咨詢總監(jiān)
8.2 授課風格
張老師具有十五年、上百家500強企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓經(jīng)驗，開展企業(yè)內(nèi)訓及講授公開課上千場，好評率100%，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正靠譜的實戰(zhàn)派講師。
他博覽群書，閱歷豐富，視野開闊，充滿智慧；他授課風格詼諧幽默、形象生動、互動性強，課堂氛圍極佳；他在市場營銷領(lǐng)域刻苦鉆研近三十年，形成了完善的知識結(jié)構(gòu)和知識體系，并出版過多部營銷方面的專著；他課程定制開發(fā)能力強，能根據(jù)學員的行業(yè)、背景、經(jīng)驗設(shè)計出與學員屬性高度匹配的實戰(zhàn)課程；他控場能力強，能根據(jù)學員的情況調(diào)整授課風格和授課方式，真正做到“駕輕就熟，揮灑自如”。
在講授理論工具的同時，張老師還會在課堂中結(jié)合自己在二十余年營銷、營銷管理及咨詢生涯中的親身經(jīng)歷，分享上百個實戰(zhàn)案例，并在課程中融入古今中外的歷史典故和人生哲理，不但使課程通俗易懂，張弛有度，而且對學員提升認知水平也非常有幫助。
8.3 授課經(jīng)驗
張長江老師服務過的客戶：10+家世界500強，100+家國內(nèi)上市公司
鋼鐵：寶武集團、鞍鋼集團、太鋼集團、澳大利亞博思格鋼鐵、中國五礦……
物流：中國遠洋、中外運、安能物流……
建筑：中建八局、中建三局、中鐵建工……
化工：萬華化學、傳化化學、法國阿科瑪、中化……
新能源：明陽風機、天合光能、保利協(xié)鑫、晶科能源、固德威……
石油：中石油、中石化、中海油、?？剖?br /> 煤炭：神華、中煤、兗礦……
有色：中國鋁業(yè)、大冶有色、金田銅業(yè)……
機器人：庫卡機器人、ABB機器人、新松機器人……
半導體：日本廣瀨電子、中國電子科技集團……
工程機械：卡特彼勒、徐工、三一、中聯(lián)重科、合力、斗山……
輸配電設(shè)備：ABB、施耐德、西門子、特變電工、正泰、南瑞、思源電氣……
自動化：匯川變頻、博世力士樂、英威騰、合康新能
IT&信息化：上海東方有線、中國鐵塔、浪潮集團……
暖通設(shè)備：凱士比泵、大金空調(diào)、良機冷卻塔……
照明/LED：歐普照明、雷士照明、海洋王照明、艾比森……
汽車零部件：杭州萬向、普利司通輪胎、萬安發(fā)動機、華陽電子……
光學/聲學/連接器/電池：中航光電、廣瀨電子、德勝電子、德賽電池……
環(huán)保與水務：北控水務、首創(chuàng)水務、中晶環(huán)保、龍凈環(huán)?！?br /> 軍工：中國兵裝集團、中國兵器工業(yè)集團、中船重工、中航工業(yè)……
新材料：中材科技、泰山玻纖、佛塑科技……
機械裝備：阿特拉斯、臺群精機、紐威數(shù)控、青島軟控、株洲中車、冰輪……
涂料：華潤涂料、雙瑞涂料、松井化學……
建材家居：上海耀華皮爾金頓、上海信義玻璃、東鵬陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷…
金融：上海銀行、交通銀行、中國銀行……
紡織：百隆東方、賽得利纖維……
印刷包裝：北人印刷、金石包裝……
8.4 客戶評價
張老師的課程實用性強，思路清晰，對我們營銷團隊的幫助很大，現(xiàn)在我們已經(jīng)邀請張老師擔任我們集團的常年營銷顧問和專職培訓講師。
——南玻集團 營銷副總裁 趙光豪
張老師是真正的實戰(zhàn)派講師，他講的很多策略和方法，我們的區(qū)域經(jīng)理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現(xiàn)在已經(jīng)把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效。
——新疆特變電工 營銷總經(jīng)理 宋輝
張老師所講的內(nèi)容正是我們銷售團隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓中感覺最實用的一次。
——國電南瑞 營銷總監(jiān) 劉成標
張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰(zhàn)的一位，參訓的學員都反映老師的實戰(zhàn)經(jīng)驗很豐富，學員整體評分都在90分以上，培訓取得了圓滿的成功。
——中聯(lián)工起 培訓主任 馮爍
培訓對于我們企業(yè)來說，我們希望的是：對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現(xiàn)了，這次培訓，確實讓大家都受益匪淺。
——泰豪科技 營銷總經(jīng)理 劉寶俊
對于我們這樣的全球五百強企業(yè)，培訓體系是相當完善的，每年我們都會接受很多來自不同領(lǐng)域和不同風格的講師的培訓，對于張老師我認為是屬于典型的實戰(zhàn)派，經(jīng)驗非常豐富，對于我們這個行業(yè)的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復雜的銷售變得簡單化，而且有規(guī)律可行，這確實讓我收獲很大。
——阿姆斯壯世界工業(yè)（中國）有限公司 營銷經(jīng)理 周國斌
8.5 出版專著
088900

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