年度營銷計劃制定與執(zhí)行
【課程背景】

年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning），一般情況下是企業(yè)中層或者高層對本年度或下年度營銷計劃的描述。被通過的年度營銷計劃對企業(yè)全年的營銷活動起到規(guī)劃和指導的作用，年度營銷計劃一般分為以下幾個部分：上年度或上階段的各個領域的情況描述及分析、本年度的任務分配和營銷計劃、各類資源配備、形式的分析預測、戰(zhàn)略戰(zhàn)術說明等。

計劃意思是職業(yè)經理人的必備意思，是其綜合能力的基本表現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展壯大的過程也是企業(yè)計劃不斷升級的過程，企業(yè)一般會經歷：無計劃階段；預算制階段；年度計劃制階段；長期計劃制階段；

做好年度營銷計劃是企業(yè)中高層的職責。做好“計劃、實施、控制、總結”是對中高層能力的培養(yǎng)和考察。

【課程收益】

  理解年度營銷計劃的不同作用

  明確年度營銷計劃的框架結構

  掌握年度營銷計劃核心

  了解如何讓年度營銷計劃促進營銷工作

  闡明做好有價值營銷計劃的要素

【課程學時】

1天

【課程方式】

核心法則講解、案例分析、自我剖析、練習、角色扮演，啟發(fā)式、互動式教學 

【課程對象】

營銷副總、銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經理等企業(yè)中高級營銷領導人員

【課程大綱】

u  年度營銷計劃的類型

☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作?，F(xiàn)在的網絡復制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現(xiàn)。

?  總結落筆型

ü  領導意志的體現(xiàn)

ü  規(guī)范性、延續(xù)性

ü  重點：內容全面，表現(xiàn)形式好

ü  忌諱點：畫蛇添足

?  特殊目的型

ü  針對投資者

ü  針對渠道經銷商

ü  ……

?  創(chuàng)新突破型

ü  個人意見表達的重要渠道和途徑

ü  提出現(xiàn)狀問題

ü  創(chuàng)新解決方案

ü  收益預計

ü  資源投入

ü  風險防范

?  利益爭取型

ü  爭人員配置

ü  爭取更多預算

ü  爭取更多支持

?  意見表述型

ü  為結果解釋的渠道

ü  對現(xiàn)狀不滿及意見表達渠道

u  數(shù)據(jù)及資料準備

☆不同企業(yè)，不同營銷模式所關注的基礎數(shù)據(jù)重點各不相同，按照各自特點，收集和準備相關數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財務管理軟件會自動生成，很多數(shù)據(jù)需要額外調查分析，

?  總體銷售額(量)

?  區(qū)域銷售額

?  各產品銷售額

?  各產品區(qū)域銷售額

?  市場占有率

?  銷售增長率

?  營銷費用額(率)

?  市場鋪貨率

?  客戶平均訂單金額

?  訂單轉化率 

?  訂單轉化率

?  平均會員訂單量

?  品牌知名度(忠誠度等)

?  競品相關數(shù)據(jù)(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)

?  消費者購買心理和行為特點數(shù)據(jù)調查統(tǒng)計

?  產品在市場上的發(fā)展趨勢

?  ……

u  年度營銷計劃架構

☆先列明年度營銷計劃的架構，然后向架構中添加內容，在添加的過程中如發(fā)現(xiàn)有的內容無處表達，再調整一下架構。沒有架構和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達些什么。

?  情況說明及總結（任務完成、費用、產品、渠道、模式、競品、質量……）

?  內部管理運作的回顧及分析  

?  上年度營銷計劃主要內容執(zhí)行情況

?  營銷問題的分析

?  對宏觀經營環(huán)境的分析

?  對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析

?  對產品發(fā)展態(tài)勢的分析

?  對競爭對手的分析

?  對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析

?  總體營銷策略思路和目標的確定

?  系統(tǒng)的市場分析和市場定位

?  本年度任務分配

?  具體的營銷策略和營銷計劃

?  形式分析預測及對策

?  戰(zhàn)略戰(zhàn)術說明

?  策略（產品、渠道、價格、促銷……）

?  對營銷計劃的財務分析（成本、銷售、盈虧）

?  對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控

?  資源配備：預算、人力、支持等。

u  表現(xiàn)形式

☆必須重視表現(xiàn)形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴重的影響計劃的審批通過。

形式和內容有時候是對立的，有時候是統(tǒng)一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里，都應該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式，因為這本身代表著職業(yè)經理人的素質和形象，也代表著所服務企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點如下：

?  段落話，短句話：包括我們自己在內的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。

?  表格化：能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格

?  多圖形化：善于運用各種工具的圖形表述功能，同一數(shù)據(jù)可以用多個圖形表述，要照顧領導的可讀性和易讀性。

?  彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應用加粗及顏色甲乙區(qū)別。

?  流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。

?  數(shù)量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數(shù)量代替質量，數(shù)量說明態(tài)度。

?  細節(jié)決定品質

u  如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金

☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現(xiàn)是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現(xiàn)自己，不但可以達到計劃本身所描述的要求，關鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進作用。

?  功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決……

?  讓計劃書能真正解決問題

?  清晰的策略思路和目標。

?  可行性分解

?  倒推性布置

?  責任到人的任務分配

?  明確的關鍵點控制

?  風險預案—機動部隊保障

?  選擇性預熱和放風：共產黨的工作經驗

?  職業(yè)經理人的三部分工作：上、下、工作

?  SWOT--優(yōu)勢、略勢、機遇、危險

?  波士頓矩陣、麥肯錫方法

u  如何讓年度營銷計劃達到應有作用

☆把計劃的討論匯報過程變成思想統(tǒng)一的過程，讓計劃得到相關人員和部門在會上的統(tǒng)一通過并再度落實意見，方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。

?  充分討論關鍵要素-讓對應人員清晰明確

?  核心要素多次確認—預先統(tǒng)一思想

u  通過年度營銷計劃看人

?  不具有否定性，具肯定性

?  思維深度

?  細心度

?  邏輯性

?  表達能力

u  常見問題：

?  文檔美觀性差

?  邏輯混亂

?  語言不通順

?  敘述多，數(shù)據(jù)少

?  表現(xiàn)形式單調不直觀

?  計劃目標無分解，不落地

?  流水賬，核心工作不清楚　

?  風險預案差，保障系統(tǒng)缺失

?  對自身問題認識不足

?  因循守舊，創(chuàng)新少

備注：課程會根據(jù)實際情況而做針對性的調整，以最終調整后為準。

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