《從戰(zhàn)略到執(zhí)行，打造卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力》

《構(gòu)建高效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)》
從戰(zhàn)略到執(zhí)行，打造卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力
主講：孫海濤
【課程背景】
在快速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和品牌塑造的關(guān)鍵手段，更是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要武器。然而，許多企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解和應(yīng)用仍停留在較為初級(jí)的階段，這直接影響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力。
也存在許多企業(yè)在實(shí)際操作中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解仍然存在諸多誤區(qū)。他們可能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地等同于銷(xiāo)售、推廣或是零散的創(chuàng)意點(diǎn)子，而忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統(tǒng)性工程的重要性。這種片面的理解導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中往往只能從一兩個(gè)角度考慮問(wèn)題，如僅關(guān)注銷(xiāo)售渠道或推廣手段，或是只看重產(chǎn)品特性或銷(xiāo)售策略等，往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的商業(yè)成功。
同時(shí)，許多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常常面臨各種困惑和挑戰(zhàn)，如如何確定目標(biāo)消費(fèi)者、如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等等。為了解決這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)運(yùn)而生。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系是一種科學(xué)化、體系化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，它包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及原則、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、用戶(hù)洞察、市場(chǎng)戰(zhàn)略等多個(gè)方面。這個(gè)體系旨在幫助企業(yè)明確目標(biāo)消費(fèi)者，識(shí)別其需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而獲得利益回報(bào)。
。因此，本課程旨在幫助學(xué)員全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系的各個(gè)方面，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心原則和方法，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果，從而為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。
通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系的基本理論和方法，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 8 大模塊，了解市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的方法和工具，掌握用戶(hù)洞察和市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)，從而能夠在實(shí)際操作中更好地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
【課程收益】
建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系：通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，企業(yè)可以建立和完善自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，明確目標(biāo)消費(fèi)者，識(shí)別其需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而獲得利益回報(bào)。。
提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性：課程中的市場(chǎng)分析、行業(yè)分析、消費(fèi)者行為分析等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)和消費(fèi)者信息，從而做出更科學(xué)、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
提升團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力和協(xié)作效率：課程中的團(tuán)隊(duì)管理與考核、崗位匹配及人數(shù)選擇等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，提升團(tuán)隊(duì)成員的營(yíng)銷(xiāo)能力和協(xié)作效率。
掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)：課程中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵指標(biāo)、北極星指標(biāo)等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從而更好地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和持續(xù)優(yōu)化。
適應(yīng)市場(chǎng)變化，抓住機(jī)遇：課程強(qiáng)調(diào)隨變而變、以不變應(yīng)萬(wàn)變的理念，可以幫助企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
增強(qiáng)品牌價(jià)值和知名度：通過(guò)課程中的品牌定位、品牌傳播等內(nèi)容的學(xué)習(xí)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地塑造和提升品牌形象，增強(qiáng)品牌價(jià)值和知名度。
拓展新的市場(chǎng)和客戶(hù)群體：課程中的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新的市場(chǎng)和客戶(hù)群體，拓展業(yè)務(wù)范圍。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴(lài)，提升整體的盈利能力和穩(wěn)定性。
優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和資源分配：課程中的ROI分析、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算制定等內(nèi)容，可以幫助企業(yè)更加科學(xué)和合理地分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和資源，提高營(yíng)銷(xiāo)投入的產(chǎn)出比。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本的有效控制，提升整體的經(jīng)濟(jì)效益。
【課程特色】完整體系，邏輯清晰；實(shí)用性強(qiáng)；工具豐富；案例精彩
【課程對(duì)象】創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高層管理者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、運(yùn)營(yíng)人員、市場(chǎng)研究人員、品牌經(jīng)理等
【課程時(shí)間】3 天
【課程大綱】
體系化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是什么？如何正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系？正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 5 個(gè)關(guān)鍵要素
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 6 個(gè)本質(zhì)
全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
明道、優(yōu)術(shù)、取勢(shì)、立法、用器
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系化的必要性
準(zhǔn)確決策
全局思維
資源“真”用
運(yùn)籌帷幄
趣味互動(dòng)：識(shí)別半杯水
二、如何有效進(jìn)行市場(chǎng)分析？
1、利用宏觀分析發(fā)展市場(chǎng)機(jī)遇與威脅，科學(xué)決策
模板工具
2、了解行業(yè)趨勢(shì)、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
五力模型分析行業(yè)格局
模板工具
利用互補(bǔ)找到新機(jī)遇
明確自身資源，科學(xué)選位
案例：優(yōu)步、滴滴等
模板工具
競(jìng)爭(zhēng)者分析——知己知彼
利用SWOT分析做到知己知彼
模板工具
通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者模型全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
模板工具
案例：沃爾沃、在線(xiàn)教育等
數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)收集方法
數(shù)據(jù)變革應(yīng)用
三、如何識(shí)別真用戶(hù)？如何洞察用戶(hù)？
1、找到“真”用戶(hù)
識(shí)別用戶(hù)的關(guān)鍵原則
繪制明確的用戶(hù)畫(huà)像
互動(dòng)調(diào)查：同性支持率
2、明確“真”需求——5 個(gè)方法洞察用戶(hù)
開(kāi)放的“焦點(diǎn)座談”
精準(zhǔn)的“目標(biāo)訪(fǎng)談”
有效的“調(diào)研問(wèn)卷”
深入的“行為觀察”
靈活的“驗(yàn)證反饋”
3、構(gòu)建完整的用戶(hù)路徑圖
模板工具：用戶(hù)路徑圖
作業(yè)練習(xí)：繪制所在企業(yè)的用戶(hù)路徑圖
四、如何從戰(zhàn)略視角做好市場(chǎng)選擇？
1、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到機(jī)會(huì)空位（segmentation）
5 種市場(chǎng)細(xì)分方式
案例：長(zhǎng)城汽車(chē)、浪莎等
2、適己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）
案例：macbook 、甲殼蟲(chóng)等
3、市場(chǎng)定位——找準(zhǔn)定位，抓住機(jī)會(huì)（positioning）
市場(chǎng)定位的核心本質(zhì)
5 種定位方法
案例：農(nóng)夫山泉、寶潔、可口可樂(lè)、VIPKID、漢堡王等
4、市場(chǎng)定位 3 要素及定位腦圖
選擇定位的 3 要素
2 步制作定位腦圖
案例：沃爾沃汽車(chē)
5、STP的核心本質(zhì)
案例：Enterprise如何從本地租車(chē)到北美最大租車(chē)品牌
五、如何打造有價(jià)值的品牌？
1、企業(yè)打造品牌的核心及目的
2、利用3個(gè)要素繪制“品牌價(jià)值圖”
案例：沃爾沃汽車(chē)等
商標(biāo)和品牌的關(guān)系
4 種設(shè)計(jì)品牌slogan 的手段
做好品牌定位的4 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
案例：元?dú)馍盍?、紅牛、人頭馬、 Keep等
六、如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略？
1、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4 個(gè)關(guān)鍵本質(zhì)
2、好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，自塑造品牌
設(shè)計(jì)產(chǎn)品的 3 種價(jià)值
好產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)
產(chǎn)品創(chuàng)新的方法及4種組合方式
案例：熊貓不走的出圈方式
3、價(jià)格是影響利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，更是最直接、最有效的利潤(rùn)調(diào)節(jié)要素
價(jià)格*銷(xiāo)量-總成本=利潤(rùn)
2 步設(shè)計(jì)定價(jià)——讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)
4 種定價(jià)依據(jù)
4 種組合定價(jià)策略
案例：迪士尼漲價(jià)的背后邏輯
4、酒香也怕巷子深，讓好渠道實(shí)現(xiàn)更好交付
渠道的本質(zhì)與核心價(jià)值
利用 4 種角色做好渠道管理
保持 2 種能力適應(yīng)渠道變化
案例：香奈兒的成功因素
精準(zhǔn)而富有創(chuàng)意的推廣策略，是企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)的基石
營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心目的：AIDA+Spread
推廣關(guān)鍵 3 要素
IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的 4 種方式
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播POES模型
案例：寶潔的傳播應(yīng)用
消費(fèi)者決策模型POM
傳統(tǒng)品牌廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合
案例：學(xué)而思網(wǎng)校的推廣策略解析
作業(yè)練習(xí)：根據(jù)所在企業(yè)業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
七、如何讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生高粘性？
1、浴缸原理——從流量思維到用戶(hù)思維
2、用戶(hù)行為三角模型
7 種增強(qiáng)動(dòng)因的手段
降低用戶(hù)使用門(mén)檻的 6 個(gè)維度
2 種觸發(fā)方式
3、2 個(gè)維度促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)
案例：小紅書(shū)的成功之路
4、復(fù)購(gòu)是企業(yè)持續(xù)盈利和市場(chǎng)份額擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)力
2 種提升復(fù)購(gòu)的模式
增加用戶(hù)替換成本的 6 個(gè)維度
案例：小米的用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)解析
5、植入習(xí)慣回路，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度和依賴(lài)度
6、如何讓用戶(hù)主動(dòng)分享？
用戶(hù)3 種分享場(chǎng)景
爆點(diǎn)瘋傳的 3 個(gè)法則
利用NPS識(shí)別分享價(jià)值
案例：支付寶集福引爆的核心邏輯
7、減少用戶(hù)流失：比獲取用戶(hù)更值得
用戶(hù)流失的 3 個(gè)主要原因
3 種用戶(hù)挽回的手段
案例：瑞幸的用戶(hù)回流策略
8 、CIDR模型對(duì)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的作用
識(shí)別用戶(hù)來(lái)源場(chǎng)景
辨識(shí)用戶(hù)身份
完善迭代數(shù)據(jù)信息
制定反應(yīng)策略
CIDR的3 個(gè)核心經(jīng)營(yíng)思維
八、如何對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行評(píng)估及追蹤？
1、頂層量化指標(biāo)
明確關(guān)鍵公式
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵指標(biāo)
流量效果類(lèi)指標(biāo)
品牌型量化指標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 6 套關(guān)鍵報(bào)表
市場(chǎng)戰(zhàn)斗報(bào)表（F表）
計(jì)劃與達(dá)成表（P表）
媒體選擇迭代表（M表）
分區(qū)域分產(chǎn)品等維度拆解表（D表）
素材創(chuàng)意表現(xiàn)迭代表（CR表）
基礎(chǔ)追蹤表（T表）
工具：6 套報(bào)表參考模板
4、建立北極星指標(biāo)
確定北極星指標(biāo)的關(guān)鍵原則
北極星指標(biāo) 3 個(gè)核心作用
九、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)如何組建，如何有效管理？
1、圍繞 1 個(gè)核心，從 3 個(gè)方面設(shè)置架構(gòu)
2、團(tuán)隊(duì)人數(shù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡
3、市場(chǎng)人員 4 個(gè)關(guān)鍵考核指標(biāo)
十、AIGC時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
1、從 3 個(gè)維度了解消費(fèi)者變與不變
2、AIGC對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 4 個(gè)重要影響
3、利用AIGC工具的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)
案例：大眾汽車(chē)等
作業(yè)：結(jié)合所在企業(yè)業(yè)務(wù)情況，設(shè)計(jì)一份年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

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