《區(qū)域市場推廣經(jīng)理綜合技能提升實戰(zhàn)訓(xùn)練》課程大綱（2天）

《區(qū)域市場推廣經(jīng)理綜合技能提升實戰(zhàn)訓(xùn)練》
【課程對象】
區(qū)域推廣經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理
【課程時間】
2天
【課程形式】
理論知識講解+實戰(zhàn)案例研討
【課程大綱】
第一章、區(qū)域推廣經(jīng)理的角色認知與崗位核心能力
新形勢下市場部及區(qū)域市場經(jīng)理肩負保障營銷永立不敗的使命
1.解析在4+7模式、兩票制、稅制改革等一系列外部環(huán)境變化浪潮下的醫(yī)藥市場發(fā)展及營銷創(chuàng)新；
2.中央市場部及品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理的工作職能與角色定位
3.區(qū)域市場部及市場（或推廣）經(jīng)理的工作職能與角色定位
4.優(yōu)秀成功藥企，如何使中央市場部及區(qū)域推廣經(jīng)理能發(fā)揮各自優(yōu)勢，
以引領(lǐng)銷售發(fā)展
5.區(qū)域市場經(jīng)理在營銷持續(xù)發(fā)展中肩負的使命及所具備的綜合能力——您準備
好了嗎？！
新形勢下區(qū)域市場推廣經(jīng)理應(yīng)具備的綜合技能
自我管理能力------提升獨立處理事務(wù)管理的能力
企業(yè)持續(xù)發(fā)展與管理者素質(zhì)不斷提升
優(yōu)秀區(qū)域推廣經(jīng)理的特點
如何帶動區(qū)域?qū)W術(shù)團隊達成目標的同時，個人得到很好的發(fā)展
計劃組織能力------提升計劃組織能力和資源調(diào)配能力
為什么需要做工作計劃
一個合格的工作計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容
如何確保個人區(qū)域?qū)W術(shù)計劃與公司的市場計劃能相吻合
如何平衡與完善計劃及實際區(qū)域市場工作
內(nèi)外部交叉及多部門溝通與協(xié)作------提升管理溝通的能力
內(nèi)部合作相關(guān)部門人員專業(yè)風格：市場部/醫(yī)學(xué)部/銷售/市場準入等
代理商及CSO公司利益相關(guān)性的專業(yè)風格（如直營體系，則不講）
與不同風格人的溝通技巧
處理分歧的技巧：維護自尊、加強自信、設(shè)身處地、彼此開放，相互
包容又相互制約，最終團結(jié)競進！
區(qū)域市場管理能力------提升區(qū)域市場把握及掌控，公司政策的理解和應(yīng)用
區(qū)域市場計劃目標的分解、預(yù)算與績效管理技能
區(qū)域市場經(jīng)理終端客戶管理技能
客戶管理能力------提升客戶需求、潛力、分級管理的能力
重點客戶的意義及分類
重點客戶的維護
培養(yǎng)客戶的忠誠度
重點影響客戶的精細化管理
第二章、區(qū)域市場規(guī)劃與差異化策略制定
第一、區(qū)域市場計劃的制定
區(qū)域產(chǎn)品回顧與銷售分析
產(chǎn)品分析的方法和角度：有形層、核心層、延伸層
銷售分析的主要工具和方法：IMS/DDD/CPA/CRM中有關(guān)區(qū)域市場數(shù)據(jù)的分析
3. 復(fù)合增長率（CAGR）/ 市場評估指數(shù)（EI）/氣泡圖（份額及增長趨勢）的功
能與作用
區(qū)域市場細分: 調(diào)研區(qū)域市場競爭格局及發(fā)展態(tài)勢：
發(fā)病率及趨勢（病人數(shù)）
Patient Flow（患者流）
市場細分及機會點
區(qū)域產(chǎn)品定位與市場策略及行動計劃制定
產(chǎn)品定位的方法、陳述格式及支持信息（Emotional From Customers）
目標客戶意識及處方習(xí)慣
患者依從性/情感認知（Emotional）
區(qū)域市場發(fā)展的主要驅(qū)動因素（杠桿點）：制定市場策略的基礎(chǔ)條件
制定高質(zhì)量區(qū)域市場行動計劃的關(guān)鍵要素
第二、區(qū)域產(chǎn)品溝通策略制定與關(guān)鍵信息的有效傳遞
醫(yī)藥領(lǐng)域合規(guī)推廣行為的重要性
醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)鍵推廣信息的制定
產(chǎn)品定位與關(guān)鍵推廣信息的關(guān)系
同質(zhì)化產(chǎn)品如何讓進行市場定位及學(xué)術(shù)創(chuàng)新
關(guān)鍵推廣信息的組成和表現(xiàn)形式
深入洞察分析客戶的需求點“痛點”
在學(xué)術(shù)和合規(guī)推廣中如何做到講特性和賣利益
創(chuàng)新學(xué)術(shù)推廣活動的形式和內(nèi)容
產(chǎn)品溝通策略的推廣載體-工具
第三、產(chǎn)品的策略和相應(yīng)的市場地位確定所傳遞相應(yīng)的信息
產(chǎn)品處于的領(lǐng)導(dǎo)地位的策略和核心信息的確定以及相應(yīng)的傳遞方式
產(chǎn)品處于挑戰(zhàn)地位的策略和核心信息的確定以及相應(yīng)的傳遞方式
產(chǎn)品處于跟隨地位的策略和核心信息的確定以及相應(yīng)的傳遞方式
在選擇有效信息的傳遞過程中應(yīng)關(guān)注相關(guān)的媒體（促銷資料、科室會、學(xué)術(shù)會、微信營銷等）及核心內(nèi)容
第四、學(xué)術(shù)活動的類型和傳遞信息的關(guān)系
區(qū)域?qū)W術(shù)活動的類型及特點
在選擇區(qū)域?qū)W術(shù)活動過程中如何關(guān)注的產(chǎn)品核心信息傳遞
不同的學(xué)術(shù)活動所傳遞的產(chǎn)品信息活動的差異化
大中型學(xué)術(shù)會議----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點
沙龍/科室會----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點
病案討論會----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點
促銷行臨床觀察方案---- 產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點
案例2：區(qū)域經(jīng)理想了解到產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)用的什么市場工具？
案例概要：產(chǎn)品經(jīng)理在會議上講解市場策略和計劃時，常常提到許多我不知的市場概要和工具，如市場細分、市場驅(qū)動力、市場占有率、產(chǎn)品定位、BCG等，這些工具到底是什么？
涉及知識點：
市場的概念、市場的大小、高增長的市場領(lǐng)域等
市場份額、市場驅(qū)動力、市場增長率、市場占有率、市場評估EI指數(shù)、產(chǎn)品品牌等
市場細分、目標市場選擇
產(chǎn)品定位及定位策略
產(chǎn)品策略、競爭策略、品牌策略及整合營銷策略
產(chǎn)品接受及認知的過程（Hierarchy of effects）
BCG波士頓矩陣、營銷組合（MARKETING MIX）
戰(zhàn)略(Strategy)與戰(zhàn)術(shù)(Tactics)的特點和區(qū)別
處方藥市場的特點及醫(yī)生接受階梯（Adoption Ladder）
案例8：不落地的市場計劃和推廣工具對品牌的傷害，如何做到讓推廣工具接地氣。
案例概要：不落地的市場計劃和推廣工具對銷售業(yè)績和品牌發(fā)展將帶來災(zāi)難性的影響，產(chǎn)品經(jīng)理如何分析現(xiàn)狀，制定切合實際的接地氣的品牌計劃和推廣工具？并對多產(chǎn)品多領(lǐng)域推廣工具進行實例解析.
第三章、區(qū)域推廣策略的有效執(zhí)行
區(qū)域推廣計劃與市場策略的關(guān)系
行動計劃與市場計劃
區(qū)域市場策略與整體市場策略
營銷推廣與非營銷推廣
區(qū)域推廣戰(zhàn)術(shù)組合
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣經(jīng)理在執(zhí)行中的角色
區(qū)域有效資源管理
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣活動的規(guī)劃與策略
根據(jù)市場需要組織不同的學(xué)術(shù)推廣活動
學(xué)術(shù)專家的分類與選擇原則
學(xué)術(shù)推廣活動的過程控制
如何評估學(xué)術(shù)推廣活動的效果
學(xué)術(shù)推廣活動投入與產(chǎn)出比較分析
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣活動設(shè)計和管理
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣策略的制定
區(qū)域推廣會議的流程管理
如何獲得市場總部的配合與支持
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣活動的總結(jié)反饋與改進
國內(nèi)成功企業(yè)創(chuàng)新性學(xué)術(shù)活動案例分享
關(guān)于區(qū)域?qū)W術(shù)推廣會議的準備與規(guī)劃
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣會議計劃
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣會議選擇主題
創(chuàng)新性主題原則
選擇有吸引力的創(chuàng)新性主題的方法
制作交流材料
主講者邀請法及內(nèi)容修正
會議流程和控制
創(chuàng)新性區(qū)域?qū)W術(shù)會議計劃的執(zhí)行
創(chuàng)新性區(qū)域?qū)W術(shù)會議后跟進
區(qū)域KOL專家的選擇管理與專業(yè)溝通
有效選擇客戶-“找對人” 區(qū)域?qū)W術(shù)專家的選擇標準：影響力/合作度/患者三個維度定義重點客戶并分級管理；
有效傳遞信息-“說對話”區(qū)域?qū)W術(shù)專家的面談技巧：客戶觀念分析、發(fā)現(xiàn)影響客戶處方，行為關(guān)鍵點（處方障礙及驅(qū)動因素）；
有效專業(yè)溝通-“做對拜訪”：市場活動啟動拜訪溝通計劃、項目長期跟進拜訪溝通計劃、拜訪策略（拜訪妨礙因素及解決方案）
區(qū)域?qū)W術(shù)專家體系建設(shè)與維護
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣經(jīng)理對營銷隊伍的培訓(xùn)與指導(dǎo)
學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理對區(qū)域?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)維護
新常態(tài)下的學(xué)術(shù)會議開展
第四章、構(gòu)建項目營銷體系：挖掘客戶核心需求及潛力，規(guī)劃可行性發(fā)展路
徑及目標，與客戶實現(xiàn)雙贏合作項目(利益結(jié)合點)以保障業(yè)務(wù)可持續(xù)、穩(wěn)固安全發(fā)展
1.項目營銷的基本理念
2.項目營銷與常規(guī)銷售的區(qū)別：與客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
3.項目營銷建立的指導(dǎo)原則及必要條件
4.如何挖掘客戶核心需求及競爭潛力？
新形勢下客戶所面臨的主要問題？
新形勢下如何幫助客戶提升其核心競爭力？
5.如何與公司營銷資源相組合：
公司營銷資源的價值及潛力：建立型、防御型
公司營銷資源與客戶競爭力提升的有效結(jié)合：管理決策型、增強型
6.通過提升客戶核心競爭力與公司營銷資源的結(jié)合來構(gòu)建合作項目
營銷合作項目構(gòu)建的模板
項目營銷計劃的制定與有效實施
?7.項目營銷行動計劃的有效實施與監(jiān)控：
案例:9：區(qū)域推廣經(jīng)理如何將中央市場計劃進行二次轉(zhuǎn)化成區(qū)域市場計劃？
案例概要：區(qū)域推廣經(jīng)理面對區(qū)域差異化的特點，決定了區(qū)域市場和產(chǎn)品市場計劃的差異化，如何正確認識中央市場部制定的產(chǎn)品市場計劃，如何從多維度進行思考和轉(zhuǎn)化成區(qū)域的差異化的市場計劃，通過哪些關(guān)鍵點和市場的工具使用以達到中央產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)化及制定針對性的區(qū)域市場計劃。
案例所涉及的知識和理論：
中央市場部計劃二次轉(zhuǎn)化為區(qū)域市場計劃的關(guān)鍵點：區(qū)域市場反作用于中央市場部，進行市場實踐檢驗、客戶溝通與反饋、資源整合與策略調(diào)整等；
洞悉區(qū)域市場發(fā)展驅(qū)動因素：分析市場環(huán)境、競品策略及傳輸路徑；
探尋區(qū)域市場策略及行動計劃：整合資源、創(chuàng)新借力制定有針對性區(qū)域市場計劃的步驟
如：項目制營銷
案例:10：處方藥學(xué)術(shù)活動項目化管理與效果評估的實戰(zhàn)案例討論分享。
案例概要：學(xué)術(shù)活動開展的質(zhì)量越發(fā)重要，如何確?；顒淤|(zhì)量?活動的項目化管理將是一個有效的方法，通過案例進行相關(guān)演練并解析活動效果的主要評估方法
案 例12：區(qū)域推廣經(jīng)理如何將市場資源分配到高增長市場？
案例概要：面對銷售盤子大卻增長乏力的市場和盤子雖小但增長快速的市場，區(qū)域推廣經(jīng)理將把資源重點分配到哪里？有什么分配原則和方法？
案例15：難以搞定的專家
案例概要：學(xué)術(shù)專家是開展專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動的關(guān)鍵，對于如何把控并發(fā)展與核心專家的學(xué)術(shù)關(guān)系并為產(chǎn)品占領(lǐng)學(xué)術(shù)高地打下堅實基礎(chǔ)，將直接影響著品牌未來的健康走向。然而對于某些重要的專家，公司和市場部每年投入并不少，但是給公司和品牌的學(xué)術(shù)回報卻與期望的差距越來越大，不論這種投入是主動的還是被動的投入，這樣的局面都會令我們糾結(jié)，因為我們很擔心一旦減少或停止投入肯定會對產(chǎn)品帶來負面影響，那么如何應(yīng)對難以搞定的專家，又如何贏得專家呢？
案例16：舉辦區(qū)域市場活動到底出了什么問題？
案例概要：按照區(qū)域針對性的市場計劃的統(tǒng)一部署-學(xué)術(shù)推廣活動的要求，你最近在你的區(qū)域舉辦了幾場城市地區(qū)學(xué)術(shù)會，請醫(yī)院內(nèi)科科和老年科的醫(yī)生來參加，你發(fā)現(xiàn)代表邀請參加者都是處方我們產(chǎn)品非常好的醫(yī)生，代表希望是讓他們繼續(xù)熟悉我們的產(chǎn)品，并增加處方，地區(qū)經(jīng)理也就認同了。你又通過中央市場部邀請來了北京的一位知名心內(nèi)科專家，希望他更加深入地講解產(chǎn)品的優(yōu)勢，借助專家的影響力促進處方，然而，你發(fā)現(xiàn)這些醫(yī)生似乎對專家演講的內(nèi)容都不是很感興趣，人是來了，可大多數(shù)人聽的并不認真，交頭接耳地講話等。你已經(jīng)把會后預(yù)期的重點產(chǎn)品增長也報給了公司相關(guān)部門，特別是中央市場部，市場部總監(jiān)曾明確聲明，如果這些學(xué)術(shù)活動沒有達到最大化的銷售拉動，今后還能投入這個區(qū)域嗎？一個月過去了，這些醫(yī)院的進貨量沒有增長，根本沒有達到你給公司的預(yù)期。問題到底出在哪里了呢？
增加案例：學(xué)術(shù)會議后的有效跟進
案例概要：按照區(qū)域針對性的市場計劃的統(tǒng)一部署-做了許多的學(xué)術(shù)推廣活動，當時的效果很好，參加者都對會議傳達的關(guān)鍵產(chǎn)品信息了解了，這樣的情況，區(qū)域推廣經(jīng)理就認為完事具備，就等著銷量的增長了，但一個月后發(fā)現(xiàn)并不這樣，為什么是這樣？

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