《數(shù)字化銀行——線上線下整合營銷，平臺化營銷與服務(wù)》

數(shù)字化銀行——線上線下整合營銷，平臺化營銷與服務(wù)
課程背景：
過去，銀行競爭基本靠鋪網(wǎng)點(diǎn)、鋪人員的“跑馬圈地”模式。但未來，隨著客戶成熟度上升、金融科技的廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)競爭日益復(fù)雜化，這就要求銀行服務(wù)進(jìn)行全方位變革。而作為銀行最基本獲客渠道、成本中心和服務(wù)場所的線下網(wǎng)點(diǎn)，也成為各家銀行競爭的前沿陣地。
數(shù)字化時代，銀行網(wǎng)點(diǎn)普遍面臨“高成本、低流量”挑戰(zhàn)，如何重塑線下網(wǎng)點(diǎn)、通過轉(zhuǎn)型提升產(chǎn)能？如何進(jìn)行線上線下一體化運(yùn)營？這些成為銀行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們需要迫切解答的問題。通過做大營銷團(tuán)隊、做強(qiáng)營銷能力、構(gòu)建銷售管理能力數(shù)字化、提升網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營效率、構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能科學(xué)評價體系，提升網(wǎng)點(diǎn)價值創(chuàng)造效率，是中小銀行未來持續(xù)發(fā)展的重要課題。
未來五大趨勢下網(wǎng)點(diǎn)仍將是銀行渠道戰(zhàn)略的核心要素，具有舉足輕重的地位。
一、客戶的差異化渠道偏好
二、復(fù)雜業(yè)務(wù)的理想渠道
三、全渠道戰(zhàn)略的核心要素
四、線上線下不斷融合
五、金融和非金融生態(tài)不斷融合
未來銀行網(wǎng)點(diǎn)必須加快自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是，僅僅改造網(wǎng)點(diǎn)硬件是不夠的，網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營、營銷和服務(wù)模式也必須數(shù)字化和智能化。銀行必須在銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)?；瘧?yīng)用全渠道大數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字化銷售管理等工具，并通過線上線下有力結(jié)合為客戶在網(wǎng)點(diǎn)打造物理渠道、虛擬渠道和數(shù)字渠道的無縫體驗(yàn)。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)智能網(wǎng)點(diǎn)模式的落地，銀行必須整合線上線下數(shù)據(jù)，提升網(wǎng)點(diǎn)之間資源調(diào)配的靈活性，提升網(wǎng)點(diǎn)人員綜合能力，唯有此才能成功。
本課程闡述的線上線下聯(lián)動數(shù)字化營銷模式，借助線上渠道的引流能力，把握線下網(wǎng)點(diǎn)面對面營銷機(jī)會，打破終端壁壘，將線上客戶的價值最大化，利用裂變傳播的助力營銷，實(shí)現(xiàn)線上客戶規(guī)模和客戶活躍的指數(shù)型增長以及線下網(wǎng)點(diǎn)客戶價值的提升。同時銀行必須雙管齊下：做到物理渠道“硬實(shí)力轉(zhuǎn)型”和運(yùn)營、營銷和服務(wù)模式“軟實(shí)力轉(zhuǎn)型”并重，從而在數(shù)字化時代制勝未來。
本課程不談技術(shù)，只談在線上、線下一體化營銷的方法與應(yīng)用
課程收益：
● 了解建立客戶行為數(shù)據(jù)，助力線上客群、產(chǎn)品和觸點(diǎn)差異化識別；
● 建立線上、線下運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、客群、交互觸點(diǎn)的行為量化數(shù)據(jù)采集和運(yùn)營體系，發(fā)力線下優(yōu)勢精準(zhǔn)挖掘線下渠道場景和交互觸點(diǎn)
● 學(xué)習(xí)線上與線下鏈路打通的方法、搭建場景的定義和落地效果監(jiān)測工具，建立行之有效的運(yùn)營體系
● 線上、線下一體化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)銀行營銷精準(zhǔn)化、場景化、個性化
● 幫助行員能夠?qū)ο到y(tǒng)化、全方位的提供營銷內(nèi)容，建立客戶圈層或行業(yè)鏈營銷
● 幫助行員順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)對金融零售模式的改變，扎實(shí)客戶基礎(chǔ)，滿足目標(biāo)客戶需求
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：銀行零售/個金條線的管理人員，理財經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點(diǎn)營銷崗位人員
課程方式：講師講授+案例分析+研討互動+行動學(xué)習(xí)
課程大綱
第一講：認(rèn)知：線上、線下一體化經(jīng)營，對提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能及綜合競爭力的重要性
一、數(shù)字化客戶管理，實(shí)現(xiàn)銀行營銷精準(zhǔn)化、場景化、個性化
案例分享（影片）：數(shù)字化網(wǎng)點(diǎn)長得是什么樣子？
1. 銀行在客戶管理面臨必須改變
1）缺乏客戶篩選意識、無客戶梳理環(huán)節(jié)
2）缺乏高效的數(shù)字化體系，客戶管理效率低
3）線上線下客戶信息分離，無法有效打通全渠道鏈路
4）客戶分析不全面，客戶粘性不足
2. 銀行客群管理的痛點(diǎn)
1）誰是客戶？客戶是誰？誰的客戶？
2）渠道分布不均，客群覆蓋面窄
3）場景關(guān)聯(lián)度不高，客群滲透率不足
4）產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化，客群匹配度不高
5）用戶分析不全面，客群粘性不高
二、中小銀行網(wǎng)點(diǎn)緣何產(chǎn)能低下
1. 網(wǎng)點(diǎn)定位尚未隨著數(shù)字化發(fā)展而更新
2. 網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營模式依然傳統(tǒng)，未能利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷及相關(guān)工具幫助銷售團(tuán)隊提升產(chǎn)能
3. 網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營模式需優(yōu)化
4. 缺乏評估網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營表現(xiàn)的科學(xué)評價體系，無法評估哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)不佳
5. 網(wǎng)點(diǎn)與其他線上渠道相對割裂，全渠道一體化服務(wù)尚未打通
案例分享與討論：花大錢建設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)怎么就爛尾了？
三、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后遇到的困局
1. 客流量丟失
2. 智能化設(shè)備利用率低
3. 設(shè)備功能交叉流程繁瑣
4. 缺少了客戶場景下的功能匹配
5. 設(shè)備數(shù)量配置缺乏依據(jù)
6. 廳堂營銷效率低
7. 制度與資源匹配不到位
四、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的突破路徑
1. 明晰設(shè)備定位
2. 理性配備智能機(jī)具
3. 根據(jù)客戶動線優(yōu)化設(shè)備功能
4. 建立完整的廳堂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
5. 重新制定管理與考核機(jī)制
五、銀行在面對營銷的實(shí)際情況
1. 客戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意
2. 營銷內(nèi)容缺乏持續(xù)吸引
3. 創(chuàng)建營銷活動效率低，不靈活
4. 許多營銷活動不可持續(xù)且成本高
5. 線上線下融合不自然，難吸引客戶
6. 未充分運(yùn)用商戶資源去營銷
六、銀行在網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型營銷的目標(biāo)
1. 突破營銷瓶頸，提高營銷水平和效率
2. 充分發(fā)揮崗位人才的營銷職能
3. 開辟營銷新模式，提升客戶服務(wù)水平
4. 拓寬獲客渠道，加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型
討論：是客人的要求高了？還是我們沒有跟上時代的腳步做改變？
第二講：觸達(dá)：打造一個新型態(tài)的線上線下一體化營銷
一、如何打造一個新型態(tài)的線上線下一體化營銷轉(zhuǎn)型模式
1. 兩端一點(diǎn)
1）線下打造社交場所端
2）線上建設(shè)社交平臺端
3）數(shù)字化管理(點(diǎn))
2. 四個轉(zhuǎn)型
1）網(wǎng)點(diǎn)-功能轉(zhuǎn)型
2）設(shè)備-應(yīng)用轉(zhuǎn)型
3）行員-服務(wù)轉(zhuǎn)型
4）行長-管理方式轉(zhuǎn)型
3. 五個策略
1）線上社交平臺
2）線上數(shù)字化管理
3）線下交互式營銷
4）線下標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)
5）線下社交場所
視頻案例(影片)：新型態(tài)的智能網(wǎng)點(diǎn)案例參考
討論：我個人對影片中的網(wǎng)點(diǎn)有什么看法？他能否符合我們當(dāng)?shù)氐男枨螅?br /> 二、客群經(jīng)營：制定新型態(tài)營銷鏈，打造獲客流水線
1. 傳統(tǒng)的線上、線下一體化營銷
1）優(yōu)點(diǎn)：
a＂手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、物理網(wǎng)點(diǎn)＂三個方向互為延伸，互為補(bǔ)充
b線上線下一體化的實(shí)施方案以簡化客戶的服務(wù)程序，極大提高客戶服務(wù)的便捷性
c可以建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)渠道，讓客戶在線上線下渠道體驗(yàn)一致性，提高金融服務(wù)的質(zhì)量
2）缺點(diǎn)：
a客戶逐漸習(xí)慣線上渠道，網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)店率日益減少
b銀行與客戶的關(guān)系逐漸疏離，客戶黏性變低
c傳統(tǒng)營銷效果客戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意
d營銷內(nèi)容缺乏持續(xù)吸引
e創(chuàng)建營銷活動效率低，不靈活
2. 新型態(tài)的線上線下一體化營銷：解決“獲客難、活客難、留客難”
1）線上
a改變單一服務(wù)主體，為消費(fèi)者提供服務(wù)的形式
b為小微商戶，提供了線上化、數(shù)字化的平臺
c為商家與消費(fèi)者，建立觸達(dá)平臺
d實(shí)現(xiàn)社區(qū)商圈規(guī)?；?，建立＂銀行+商戶+客戶＂的數(shù)字化生態(tài)場景
e深耕場景，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化營銷
f為銀行積累用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷
g打造分行管控、支行組織、網(wǎng)點(diǎn)落實(shí)的客戶流水線，維護(hù)及拓展
2）線下
a網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)需要重點(diǎn)解決的3個問題
b如何升級改造物理網(wǎng)點(diǎn)、盤活銀行網(wǎng)點(diǎn)的資產(chǎn)價值
c網(wǎng)點(diǎn)智能化怎么做
3. 運(yùn)用大數(shù)據(jù)何推進(jìn)銀行的客群管理
1）連通銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島
2）實(shí)時追蹤、分析客戶數(shù)據(jù)
3）精細(xì)化定義標(biāo)簽屬性
4）建立精準(zhǔn)的客戶畫像
討論：我就是個區(qū)域性銀行，客戶年齡偏大，太高大上的網(wǎng)點(diǎn)我們的客戶不知道怎么用？
案例分享：花旗銀行臺中分行剛開業(yè)時的客戶反應(yīng)
第三講：留存：線上、線下一體化營銷活動相互引流客戶
一、連結(jié)銀行、商家、客戶
1. 借助線上＋與社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合的方式，搭建以社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)為軸心的O2O生態(tài)圈
2. 通過聯(lián)結(jié)B端商戶和C端客戶，實(shí)現(xiàn)線上、線下多端聯(lián)動
3. 通過線上新媒體傳播、線下網(wǎng)點(diǎn)活動轉(zhuǎn)化，為平臺用戶搭建各種生活場景
4. 由平臺用戶轉(zhuǎn)化為銀行客戶，為銀行獲客吸新活存、增加網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算資金和利潤貢獻(xiàn)
二、營銷活動
1. 線上
1）微信、AR尋寶、商城….作為獲客的渠道
2）為商家引流增加結(jié)算戶的商家黏性
2. 線下
3. 線上、線下一體化營銷
1）培育網(wǎng)點(diǎn)成為客戶來逛來體驗(yàn)的物理場所
2）增加客戶到網(wǎng)點(diǎn)以及特定商家的頻次
案例分享：通過好玩、有趣的AR游戲互動形式，為消費(fèi)者送上福利禮包的同時提升購物體驗(yàn)，以一場充滿科技感的互動營銷收獲了一大波流量
三、推動銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運(yùn)營
1. 金融服務(wù)—價值和利潤的來源
2. 非金融服務(wù)—形成差異化的競爭優(yōu)勢
四、建粉絲池塘
1. 將粉絲變成潛在客戶
2. 粉絲池塘的平臺活動運(yùn)營
3. 粉絲池的運(yùn)營：增粉-活躍-互動
4. 考核：如何完成年度粉絲池的客戶增長及月活躍客戶任務(wù)
案例分享：如何增粉、活躍、及客戶互動
四、結(jié)合客戶權(quán)益體系強(qiáng)化客戶連結(jié)
1. AR營銷為商戶的私域流量引流與銀行私域流量相結(jié)合，擴(kuò)大銀行的客戶來源
2. 為商家引流的同時可以換取商家的反饋(補(bǔ)貼)
3. 裂變權(quán)益補(bǔ)貼可以帶給客戶激勵，同時達(dá)成
1）客戶增長
2）商戶增長
3）交易量增長
4）交易額增長
5）品牌形象好感度增加
五、用團(tuán)隊服務(wù)留住客戶
1. 線上：借助各種媒介，拓寬與客戶之間聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)批量式、高精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化獲客
2. 線下：建立廳堂聯(lián)動營銷機(jī)制、營銷技能提升、網(wǎng)點(diǎn)績效管控體系
第四講：變現(xiàn)：線上線下一體化營銷，增加客戶的互動和黏性，提高營銷效率和業(yè)績增長
一、打造線上、線下一體化經(jīng)營，提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能及綜合競爭力
1. 重塑線下網(wǎng)點(diǎn)定位：從提供交易與服務(wù)的場所轉(zhuǎn)型為客戶社交場所優(yōu)點(diǎn)
2. 優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營模式：做大營銷團(tuán)隊、做強(qiáng)營銷能力以及構(gòu)建銷售管理能力
3. 提升網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營效率：簡單業(yè)務(wù)線上化，提升網(wǎng)點(diǎn)價值創(chuàng)造效率
4. 打造線上、線下一體化經(jīng)營：利用科技及遠(yuǎn)程服務(wù)賦能網(wǎng)點(diǎn)銷售
二、構(gòu)建銀行的流量經(jīng)營體系
1. 單純依賴第三方引流，難以創(chuàng)造價值
2. 將本地地緣優(yōu)勢發(fā)展到線上平臺
3. 新亮點(diǎn)要達(dá)到規(guī)?；б?br /> 4. 構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力激發(fā)線上客戶活躍度
5. 構(gòu)建支撐生態(tài)業(yè)務(wù)發(fā)展的敏捷體系
三、構(gòu)建銀行的特色經(jīng)營體系
1. 聚焦優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色
2. 設(shè)計合作共贏的模式
3. 打造有針對性的線上化產(chǎn)品和服務(wù)
4. 加強(qiáng)用戶到銀行客戶的鏈路轉(zhuǎn)化
5. 綁定銀行的服務(wù)
四、引入數(shù)字權(quán)益吸引新一代消費(fèi)群體
1. 連接線上線下，為用戶帶來更多樂趣和新鮮感
2. 以數(shù)字折價+紅包+真實(shí)權(quán)益組合成多種玩法，為用戶帶來更多附加價值
3. 可分享、可轉(zhuǎn)送，用戶可以在社交平臺滿足其分享欲，充滿自豪感
五、數(shù)字權(quán)益創(chuàng)新品牌活動新玩法
1. 品牌活動主題，發(fā)布數(shù)字權(quán)益，提升品牌自然流量
2. 數(shù)字權(quán)益的創(chuàng)新方式，貫穿線上線下，帶來持續(xù)的關(guān)注熱度
3. 品牌新的流量入口，吸引新用戶的同時，增加用戶黏性，累積忠實(shí)用戶
4. 多重玩法，既刺激了用戶參與熱情，實(shí)現(xiàn)實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化
六、線上、線下客戶權(quán)益活動新玩法
1. 發(fā)行數(shù)字權(quán)益——新潮玩法吸引用戶
2. 線上領(lǐng)取、簽到、搶購等方式得到權(quán)益后到指定線下地點(diǎn)消費(fèi)---引流到指定位置
3. 客戶在銀行的交易行為所產(chǎn)生的權(quán)益可在線上轉(zhuǎn)換成其他數(shù)字權(quán)益使用——流量互換
4. 結(jié)合銀行數(shù)字權(quán)益、第三方權(quán)益，將BBC，GBC的私域流量做整合
案例分享：在行業(yè)里有什么是線上、線下一體化經(jīng)營，提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能及綜合競爭力參考標(biāo)的？
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練（微工作坊）：打造一個有當(dāng)?shù)靥厣木€上線下一體化營銷的方案
小組討論并制作PPT闡述方案
1. 如何優(yōu)化銀行系統(tǒng)
2. 搭建什么平臺
3. 怎么豐富平臺的內(nèi)容
4. 如何結(jié)合商家的私域流量？
5. 如何企劃一個三方共贏的活動？
4. 怎么實(shí)現(xiàn)客群的轉(zhuǎn)化及沉淀
5. 如何維護(hù)線上平臺的客戶持續(xù)關(guān)注
6. 物理網(wǎng)點(diǎn)該如何改造（包含客戶的接待與等待）
7. 物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)與營銷話術(shù)變革
8. 物理網(wǎng)點(diǎn)如何承接線上引流來的客戶（手段及方法）
………
互動與交流
1. 如何傾聽客戶的需求以留住客戶
2. 探詢客戶需求的提問邏輯
………
老師點(diǎn)評&輔導(dǎo)
課程收尾
1. 回顧課程，提示重點(diǎn)
2. 答疑與互動

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