《社群運營》

數(shù)字化營銷

社群運營

——強交互、易上手、高效率——

【場景問題】

當(dāng)前通過電商、新媒體和新零售渠道，通過一定的活動策劃和內(nèi)容輸出可以快速獲取一定的粉絲用戶量，但如何持續(xù)挖掘存量用戶的價值及如何讓老客戶帶新客戶，很多企業(yè)會采用社群的方式來運營，但社群運營往往存在以下幾個痛點：

n 人工管理微信群，成本高，效率低下，造成多個群同時管理的困難

n 死群，群活躍度偏低，社群價值不高，不知道如何提升社群的價值

n 社群建立起來，不知道創(chuàng)作什么內(nèi)容用戶更感興趣，單向輸出太累

【解決方案】

社群運營的核心理念：

n 運營內(nèi)核：圍繞存量用戶的Arpu值展開用戶的價值運營

n 核心策略：圍繞客戶價值提升，把用戶分層，進(jìn)行不同層級的精細(xì)化運營

n 運營要素：用戶價值分層設(shè)計、用戶場景內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)效率技巧

【參與人員】

本課程適宜于：社群運營團隊

【學(xué)員任務(wù)】

1. 【3小時】任務(wù)一：評估設(shè)定用戶Arpu值，分類搭建社群分層體系

2. 【3小時】任務(wù)二：設(shè)計社群運營業(yè)務(wù)流程圖：營銷運營與銷售管理

3. 【3小時】任務(wù)三：學(xué)習(xí)常見的三類社群運營策略和核心技巧，對照繪制自己的策略

4. 【3小時】任務(wù)四：創(chuàng)作社群運營的場景性內(nèi)容：社群話術(shù)、互動技巧和策劃呈現(xiàn)

任務(wù)一：設(shè)定用戶Arpu值，分類搭建社群分層體系（3小時）

【任務(wù)解析】給社群運營一個目標(biāo)，并制定階段性目標(biāo)，把用戶進(jìn)行價值分層

一．三層架構(gòu)，搭建社群運營的基礎(chǔ)分層，把精力投入到更具價值的用戶群體中

1.用戶價值分層，8-2法則，真正有價值的用戶只集中在頭部20%的客戶身上

2.用戶價值分層漏斗，評估產(chǎn)品線與產(chǎn)品生命周期，界定用戶ARPU值

3.粉絲群、會員群、VIP群三層架構(gòu)，快速篩選優(yōu)質(zhì)高凈值用戶

4.權(quán)益設(shè)計與內(nèi)容導(dǎo)購，搭建價值升級的企圖心和行動指南

【案例】

1. 鹽津鋪子通過三層社群快速篩選出高價值客戶

2. 東阿阿膠，三層社群體系實現(xiàn)存量用戶價值快速升級

二．游戲化社群：成長性項目三層級社群體系搭建

1.什么是成長性項目？成長性項目的特點

2.80%的用戶都會選擇不斷升級的三級社群體系的權(quán)益設(shè)計規(guī)則

3.奢侈品運作思維，讓權(quán)益服務(wù)成為稀缺

4.常見的成長性項目三層級用戶社群搭建模型：社區(qū)團購、教育培訓(xùn)、微商代理、商家服務(wù)群等

【案例】

1. 90%復(fù)購率的歷奇營地教育的三層級社群體系分享

2. 新生兒兒保服務(wù)的三層級特權(quán)套餐設(shè)計

3. 斑馬會員、環(huán)球捕手的三層特權(quán)體系設(shè)定

三．精細(xì)化社群：場景性項目三層級社群體系

1.什么是場景性項目？和成長性項目的區(qū)別是什么？

2.猜不透的用戶，個性化、場景化和多元化的用戶之變

3.用戶畫像，借助用戶標(biāo)簽，還原用戶場景，策劃場景內(nèi)容

4.三層級社群，粉絲、會員、VIP對照場景性項目的設(shè)定原則和方法

5.場景的場景型項目社群分享：產(chǎn)品群、興趣群、攝影群、城市群、美食分享群、相親群、讀書群

【案例】

1. 網(wǎng)易嚴(yán)選，三層用戶等級機制實現(xiàn)用戶價值快速升級

2. 靈慧讀書，標(biāo)簽社群群的場景型運營

四、社群運營的數(shù)字化建設(shè)和內(nèi)容運營建設(shè)

1. 借助企業(yè)微信，完成價值分層社群建設(shè)和標(biāo)簽場景性社群的建立

2. 研究用戶心智模型和場景應(yīng)用，創(chuàng)作內(nèi)容素材

3. 制定SOP，創(chuàng)建智能化分發(fā)任務(wù)，實現(xiàn)社群營銷的自動化

【案例】

未來英才，深挖客戶場景痛點，借助企業(yè)微信社群實現(xiàn)社群運營的自動化內(nèi)容運營

任務(wù)二：設(shè)計社群運營業(yè)務(wù)流程圖：營銷運營與銷售管理（3小時）

【任務(wù)解析】系統(tǒng)掌握借助社群完成用戶增長的運營玩法和銷售玩法，能夠借助AARRR模型完成C端用戶增長，借助數(shù)字化社群完成B端銷售CRM管理

一．社群運營的AARRR模型

1.多渠道新媒體導(dǎo)流社群，完成種子用戶的初步積累

2.依托數(shù)字化工具實現(xiàn)裂變式拉新拓客

3.構(gòu)建任務(wù)積分權(quán)益體系，促進(jìn)社群成員活躍

4.產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)，構(gòu)建社群運營體系的復(fù)購機制

【案例】

1. 良品鋪子借助微信社群管理全渠道客戶

2. 輕喜到家依托微信社群展開裂變，快速拉新拓客

3. 歷奇營地，鍛造高品質(zhì)服務(wù)，形成高粘性復(fù)購

二．A-A,拉新與裂變，快速構(gòu)建粉絲群

1.設(shè)計渠道、媒體到社群的導(dǎo)流路徑，快速導(dǎo)流形成粉絲群

2.五大常見的裂變活動，快速助力粉絲快閃群的復(fù)制，一天構(gòu)建100個粉絲群

3.設(shè)計分銷模型，依托分銷代理體系，快速構(gòu)建粉絲群

4.整合行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)PGC，搭建中心化或賦能型平臺，整合優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)粉絲群

5.通過線上線下大型活動，快速搭載，捕獲場景性粉絲群

【案例】

1. 集愛借助內(nèi)部銷售+微信社群裂變工具1天打造200個微信粉絲群

2. 鹽津鋪子，發(fā)展代理分銷體系，依托代理分銷商，成就社群分銷矩陣

三．R-R-R,五力模型，實現(xiàn)超高留存、轉(zhuǎn)化與復(fù)購的會員群和VIP群

1.品牌IP力，借助媒體矩陣，提升品牌勢能，占據(jù)用戶心智

2.產(chǎn)品服務(wù)力，鍛造高穩(wěn)定性、高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)

3.洞察力，通過用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶場景需求和潛在心理訴求

4.內(nèi)容力，做好產(chǎn)品價值呈現(xiàn)，圖文+短視頻+直播，實現(xiàn)可視化、碎片化、精準(zhǔn)化滲透

5.數(shù)字力，依托等級權(quán)益任務(wù)積分系統(tǒng)，借助數(shù)字化工具高效提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購能力

【案例】

1. 樊登讀書會，依托強產(chǎn)品和強內(nèi)容，打造“讀書分享+直播”的會員服務(wù)組合拳

2. 集愛通過社群直播活動，三天實現(xiàn)200個粉絲群近60%的成交轉(zhuǎn)化率

四．借助企業(yè)微信社群，賦能B端銷售，做好銷售管理

1.拓客：借助微信社群的二維碼追溯功能，完成線索公海的填充

2.轉(zhuǎn)化：借助企業(yè)/團隊SOP，高效率實現(xiàn)客戶內(nèi)容種草和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

3.服務(wù)：強大的SCRM系統(tǒng)，實現(xiàn)高精準(zhǔn)用戶畫像，助力復(fù)購與價值挖掘

任務(wù)三：常見的三類社群運營策略及技巧（3小時）

【任務(wù)解析】學(xué)習(xí)常見的三類社群的運營策略，掌握核心運營技巧

一． 會員制社群（2C/2B），內(nèi)容驅(qū)動業(yè)績增長

1.ARPU值，會員費，以會員費作為篩選漏斗的指標(biāo)

2.排隊+漲價，構(gòu)成會員制社群核心的業(yè)績增長模型

3.內(nèi)容驅(qū)動，價值稀缺性成為會員決定留存的關(guān)鍵

4.可彰顯的權(quán)益，構(gòu)成會員制社群裂變拉新的分享點

5.跨界豐富產(chǎn)品服務(wù)，會員制社群的宿命與撕裂

【案例】

1.相親會員群的運營模式及核心增長要素

2.營創(chuàng)研習(xí)社，從99會員到999會員費仍然一票難求背后的運營邏輯

二． 多層級分銷社群（S2B2b2C），激勵+裂變，社群快速起盤的玩法

1.“批發(fā)+經(jīng)銷+分銷+區(qū)域”，多模式，多層級社群體系搭建模型

2.線上社群直播，線下會銷，快速招募核心種子用戶代理商

3.借助裂變工具，快速搭建粉絲快閃群群

4.中心化賦能，策劃活動，打造爆款，權(quán)益+場景共同促成粉絲轉(zhuǎn)化會員

5.弱中心賦能，輔助代理分銷商打造個人IP，實現(xiàn)自運營

5.供應(yīng)鏈體系，考驗多層級分銷社群的穩(wěn)定性

【案例】

1. 鹽津鋪子多層級分銷社群的數(shù)字化運營

2. 東阿阿膠的多層級分銷模式及社群運營策略

三．扁平化社群（B2b2C），中心賦能，去中心發(fā)展社群的玩法攻略

1.從S2B2b2C與B2b2C社群的本質(zhì)區(qū)別

2.全員MCN化，全渠道、全媒體的社群運營開啟

3.賦能個體成長，實現(xiàn)個體社群的經(jīng)營單位可復(fù)制，提升系統(tǒng)的穩(wěn)定性

【案例】

1. 寶島眼鏡MCN化的全店社群運營策略

2. 中國移動網(wǎng)格長社群運營賦能體系與創(chuàng)客化管理

任務(wù)四：社群運營的內(nèi)容創(chuàng)作技巧（3小時）

【任務(wù)解析】系統(tǒng)掌握社群運營中的數(shù)字化工具使用技巧和內(nèi)容創(chuàng)作的要領(lǐng)

一．社群的通用基礎(chǔ)設(shè)置

1.基于用戶分層建群：粉絲群、會員群、VIP群

2.基于用戶場景建群：標(biāo)簽拉群、關(guān)鍵詞拉群

3.群基礎(chǔ)設(shè)置：群名、群規(guī)、群歡迎語、群內(nèi)公告、群成員及職責(zé)

4.群SOP設(shè)置：群定向+群內(nèi)容制定+群定時消息推送

5.群成員的數(shù)字化：借助SCRM系統(tǒng)完成群成員的資料信息數(shù)字化

【案例】

1.企業(yè)微信社群的基礎(chǔ)功能講解

2.歷奇營地企業(yè)微信群的內(nèi)容設(shè)置參考

二．六大要素，五大步驟，場景性活動策劃與執(zhí)行

1.場景性活動策劃的六大要素：主體、時間、產(chǎn)品、活動形式、活動攻略、活動發(fā)布

2.活動策劃的流程：引流+裂變+鎖客+轉(zhuǎn)化+升級

3.粉絲裂變活動：拼購、分享有禮、支付有禮、瓜分券的應(yīng)用

4.粉絲鎖客活動：定金膨脹、付費券的使用

5.粉絲轉(zhuǎn)化活動：秒殺、限時限量折扣、特權(quán)等的使用

6.升級活動：儀式感、權(quán)益數(shù)字化與極致體驗

7.會員活動：鍛造差異化特權(quán)，凸顯高價值會員權(quán)益，促成會員Arpu值提升

【案例】

1. 歷奇營地一個活動推文銷售100萬的夏令營粉絲轉(zhuǎn)化活動策劃解析

2. 蘇寧易購818整體活動策劃及執(zhí)行解析

三．三類常見形式的社群活動的內(nèi)容創(chuàng)作技巧

1.常規(guī)性短消息：社群內(nèi)是否需要每天進(jìn)行短消息互動？

2.活動型圖文撰寫：優(yōu)質(zhì)活動型推文的結(jié)構(gòu)解析和撰寫技巧

3.群直播：借助微信群+直播的方式，可以快速實現(xiàn)注意力的捕獲，促成成交

【案例】：1.歷奇營地一個活動推文銷售100萬，秘訣在哪？

2.四川電信社群直播，百萬粉絲在線持續(xù)2小時，他們做對了什么

四．借助組織機制和數(shù)字化工具，高效快速生產(chǎn)內(nèi)容

1.素材庫建設(shè)：云素材庫的建設(shè)，讓內(nèi)容的生產(chǎn)和使用更加高效

2.組織賦能：讓每一個社群管理人員都成為內(nèi)容生產(chǎn)的高手

3.工具提效：幾個快速高效生產(chǎn)內(nèi)容的工具簡介

【案例】：中信建投借助AI系統(tǒng)，每天自動生產(chǎn)上千的短視頻，供一線投顧人員使用

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