《互聯網產品運營與營銷管理》

互聯網產品運營與營銷管理實踐
課程背景
本課程為產品運營培訓系列課程中的有關用戶增長和營銷推廣的培訓內容，為處于進階階段的互聯網人提供理論與方法的系統課程。課程將融合提供用戶增長、市場營銷、推廣策略、數據驅動運營和數據分析方法等各個方面的最新技術和最佳實踐，重點關注互聯網人在用戶增長和營銷策略方面的思維方式、體系化方法和最佳實踐經驗上的培養(yǎng)。
本次培訓的重點是通過課堂分析和引導學員，總結出產品營銷和推廣傳播的框架性原則，以及相對應的用戶增長模型及渠道管理的體系化方法，并利用這些原則和方法，提出產品運營最佳實踐的思路，通過數據化方法論改變原有的市場推廣和渠道營銷策略，減少市場成本，提升用戶和營收增長，幫學員解開疑惑，突破思維瓶頸。
建立在增長思維模式下的產品運營和營銷管理實質上是一套系統分析方法，課程通過全生命周期分析的產品運營視角，剖析不同階段用戶的特點，利用數據驅動的手段，分析所采取的產品策略以及對應的思維模式的轉變，建立起通過正確理解問題，定義目標和邊界，完成渠道分析等形成推廣方案，通過計劃于執(zhí)行來最終解決問題。課程同時提出了與營銷相關的用戶增長模型的概念和類型，幫助學員克服思維障礙，建立綜合性的產品運營思維。
本課程適合擁有一定工作經驗的運營經理和市場經理學習使用，特別適合在渠道管理、產品運營、運營管理和團隊合作等一個或多個方面遭遇問題和瓶頸的互聯網相關工作者。通過本課程高強度的腦暴，給予學員躍遷式的產品能力提升：
對典型互聯網推廣方法進行剖析，了解其運營思路；
面向進階的互聯網人，構建用戶增長框架，分享成功案例；
總結出用戶增長模式在應用中的原則、方法和最佳實踐；
高強度腦暴，深度分析，快速應用，更新數據分析技能和方法論；
分析不同類型的用戶增長模型，從各個崗位理解數據驅動增長實戰(zhàn)；
結合用戶增長的原則、體系化方法和產品實踐，滿足躍遷式提升。
課程特點
授課形式：理論講解+案例分析+案例實戰(zhàn)+互動答疑
突出理論特點，注重知識理解、案例分析與實戰(zhàn)體驗，其中理論講解40%，案例分析35%，實戰(zhàn)體驗20%，互動答疑5%。
課程收益
全面了解基于解決問題的數據驅動的營銷思維模式。
掌握渠道分析及規(guī)劃的基本方法和手段。
了解用戶增長理論的發(fā)展和趨勢，具備一定的增長戰(zhàn)略認識和理念。
分析行業(yè)和企業(yè)特點，提升企業(yè)的傳播能力，找到關鍵增長點。
理解互聯網生態(tài)，把握推廣要素，利用場景化手段，用數據驅動增長。
通過數據分析和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動業(yè)務績效，指導業(yè)務推進。
課程模式
中文教學、面授
案例分析，分組互動
實戰(zhàn)體驗，講師點評
課堂練習、互動式答疑
受眾對象
5年以上運營經理、營銷經理及市場總監(jiān)
產品經理及產品總監(jiān)等
高層經理與相關的職能部門人員
管理支持組織中重要工作的人員
組織中決策層和高級執(zhí)行成員
希望提升自身職業(yè)能力的人員、其他對互聯網運營戰(zhàn)略感興趣的人員
時間安排
系統學習半天或1天（3-6小時）
課程過程中的實戰(zhàn)演練
案例實戰(zhàn)：從現狀描述尋找營銷難點，建立基于用戶增長框架的營銷策略的案例過程。
案例實戰(zhàn)：如何改善一個次日留存率很低的產品的數據指標（腦暴分析）
案例實戰(zhàn)：在既定市場投入的前提下，實現每日活躍用戶（DAU)的提升
案例實戰(zhàn)：應用數據分析方法得到不同渠道對比和分析的電商案例分析
案例實戰(zhàn)：運營活動費用有限，如何用產品方法提升網站/APP的注冊轉化
案例實戰(zhàn)：如何使用Growth Hacker的方法來提升用戶留存度（Ren）
課程內容
互聯網產品運營與營銷管理實踐
第一單元互聯網營銷的系統思考
第一章、什么是產品營銷
1.用戶價值分析
2. 市場策略分析
3. 如何闡釋企業(yè)目標和愿景
4. 產品市場匹配（PMF理論）
討論：以小米為例，分析定義用戶和打造產品性格的關系
第二章、什么是產品運營
如何洞察機會
2.商業(yè)模式與產品創(chuàng)新
3. 行為動機理論
4. 關于增長的秘密武器
第三章、正確理解增長
1. 大道至簡：用數據驅動增長
2. 為用戶生命周期提供數據洞察力
3. 從職能型組織向增長型組織進化
4. 產品是數據驅動文化的核心
分享：國內外公司對增長策略的認識變化
第二部分 數據驅動營銷的系統過程
第一章、正確理解和定義問題
識別現狀
判斷問題
重構業(yè)務模式
用戶場景下的問題重現
案例：如何從一個復雜系統中找到關鍵問題
第二章、找到痛點
1.了解用戶習慣
2.重構場景：建立觀察用戶的機制
3.發(fā)現空白——哪些需求還沒有被滿足
4.機會分析——哪些需求可以更好地被滿足
案例：要與用戶做朋友，如何改善用戶的注冊和留存
第三章、放大痛點
成為首席體驗館
目標必須得到有效傳達
最大途徑讓用戶找到你
用戶旅程分析
案例：如何改善一個次日留存率很低的產品的數據指標
第四章、衡量指標
建立有效指標
數據分層與聚類
數據挖掘與分析
業(yè)務邊界與技術邊界
討論：在既定市場投入的前提下，實現每日活躍用戶（DAU)的提升
第五章、場景分析
1.場景化思考是最佳驗證手段
2. 場景化分析要素
3.判斷標準和策略
案例：某個系統上線造成的業(yè)務場景變化如何適應用戶操作習慣
第六章、渠道分析
一站式數據采集解決方案
數據分析的三大思路
用戶增長效益分析
第三部分 基于增長的產品營銷框架
第一章、產品運營的核心是什么
挖掘潛在用戶
產品價值最大化
用戶量和產品收入
討論：產品開發(fā)與運營迭代的關系
第二章、如何提高產品的ARPU值
1.產品的ARPU分析
2.符合產品生命周期的用戶增長
3.渠道 、流量結構和轉化率
討論：各位學員所負責產品提升轉化率的方法有哪些？
案例：為某項目做一個種子用戶培育計劃
第三章、商業(yè)產品業(yè)務增長分析
1. 商業(yè)模型與盈利模式
2. 正確的增長目標
3. 高效的衡量技術：數據采集
4. 科學的學習方法：數據分析
5. 形成完整的產品解決方案
案例：如何讓現金流動起來（收入、利潤和長期用戶增長的平衡）
第四部分 營銷分析與增長模型
第一章、用戶增長曲線及應用
獲取用戶與激活用戶
用戶留存與用戶營收
用戶推薦優(yōu)化
用戶增長模型
案例：舉幾個J模型和S模型的例子，討論一下什么樣的模型最適合初創(chuàng)企業(yè)？
第二章、關鍵數據分析與應用
1. 關鍵指標與衡量標準
2. 虛榮指標及其防范
3. 增長模型（AARRR理論）
4. 增長理論應用的典型場景
練習：如何從某系統的數據中找到關鍵數據指標
第三章、找到產品的關鍵增長點
數據驅動產品優(yōu)化與迭代
以留存為核心的用戶增長
以提高轉化率為核心的增長策略
增長遇到的挑戰(zhàn)及應用策略
練習：分析某系統的現有問題，確定產品改進計劃
課程總結

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